Wurde Ihnen schon einmal Werbung serviert, die keinen Zweck für Ihre Bedürfnisse oder Interessen bietet?
Aber mit der Zunahme des mobilen Konsums und der Weiterentwicklung der Technologie werden die Verbraucher mit mehr Werbung als je zuvor bombardiert - nicht nur auf verschiedenen Geräten, sondern auch auf verschiedenen Apps oder Medienplattformen, die genutzt werden.
Dies hat dazu geführt, dass immer mehr Ad-Blocking-Software/Apps entstanden sind. Es gibt mittlerweile eine große Auswahl an Apps oder Software, die Sie herunterladen können, wobei jede ihre eigenen Werbeblocker-Parameter hat. Einige sind pauschal, andere haben begrenzte Einschränkungen, die nur statische, textliche oder nicht-obstruktive Werbung auf verschiedenen Plattformen zulassen.
Laut einer Studie des Beratungsunternehmens PageFair mit dem Analyseunternehmen Priori Data blockieren 419 Millionen Menschen oder 22 Prozent der weltweiten Smartphone-Nutzer Werbung auf ihren mobilen Endgeräten (Stand: März 2016). Dies scheint ein deutliches öffentliches Zeichen der Missbilligung zu sein, das Verlage/Werbetreibende zur Kenntnis nehmen sollten. Natürlich hat Apple mit der Ankündigung, eine mobile Werbeblocker-Software in sein iPhone- und iPad-Betriebssystem iOS9 einzubauen, den Zugriff erhöht und das Wachstum noch weiter beschleunigt.
Aber sind die Verbraucher zu schnell dabei, das Gesamtbild auszublenden?
Warum die Notwendigkeit, zu blockieren?
Zunächst einmal ist es wichtig zu verstehen, warum sich Verbraucher dafür entscheiden, Werbung zu blockieren. Umfragen, die sowohl von Medieninhabern als auch von Forschungsunternehmen durchgeführt wurden, zeigen, dass die drei wichtigsten Gründe sind: die Menge der Werbung, der erhöhte Datenverbrauch, den sie erfordert, und die Auswirkungen auf die Geschwindigkeit des Geräts der Verbraucher.
Die Studie zeigte auch, dass Mobile Ad-Blocking im Jahr 2015 weltweit um 90 Prozent zugenommen hat, wobei der größte Teil des Anstiegs in Asien zu verzeichnen war, und dies wird die Verlage Milliarden von Dollar kosten. Es gibt jetzt so viele Marken, die um Aufmerksamkeit buhlen, dass es nicht nur mehr Anzeigen gibt, sondern die Anzeigen sind auch aufdringlicher geworden und lassen sich schwerer aus dem normalen Nutzererlebnis herausfiltern. Das ist nicht nur störend für das Nutzererlebnis, sondern bedeutet auch einen Anstieg des Datenverbrauchs am Telefon.
Wo unbegrenzte Datenpakete nicht die Norm sind und ein Großteil der Inhalte mobil konsumiert wird, könnte eine unerwünschte Werbung zusätzliche Kosten für den Verbraucher bedeuten oder zu einem Mangel an Daten für wichtige soziale Netzwerke führen. Gott bewahre einen Werbetreibenden davor, als Schuldiger für mangelnde Social-Media-Aktivität gesehen zu werden!
Wenn mehr Daten durch die Tore geschoben werden, wirkt sich das natürlich auf die Geschwindigkeit des Arbeitsgeräts aus. All dies sind weitere Gründe, um die Werbeblocker-App/-Software zu installieren. Darüber hinaus könnten unerwünschte Anzeigen das Gerät eines Nutzers möglicherweise mit einem Virus infizieren. Laut einer IAB-Studie aus dem Jahr 2014 nutzen Verbraucher Ad-Blocking-Technologien, um ihre jeweiligen Geräte vor Viren zu schützen und die Leistung ihres Computers zu steigern.
Die Verwendung von Werbeblocker-Apps/-Softwares ist also ein guter Schritt für den Verbraucher, oder? Nun, nicht ganz.
Welche Auswirkungen hat das?
Stellen wir uns eine mobile Welt vor, in der fast jeder beschlossen hat, Ad-Blocking-Apps/Software zu verwenden, um Werbung weitgehend zu blockieren.
Mit einer Fülle von Werbeblockern werden die Kosten für Werbung wahrscheinlich steigen - einfach Nachfrage gegen Angebot. Werbetreibende werden gezwungen sein, die Effizienz ihres Return on Investment zu überdenken und könnten sich infolgedessen aus der digitalen Werbung zurückziehen. Oder aber, wie bei den Verbrauchern, nur die reichen Werbetreibenden werden es sich leisten können, und im Gegenzug würden kleinere Unternehmen darunter leiden.
Aber nutzen nicht die meisten kleinen Unternehmen die Selbstbedienungsoptionen über die Google-Suche und das Display-Netzwerk oder Facebook? Werden diese mehr auf nativen Anzeigen basierenden Anzeigen auch betroffen sein, so dass sie sich auf den kleinen Geschäftsinhaber auswirken? Die einfache Antwort lautet ja, es gibt Apps, die alle Anzeigen einschließlich nativer Anzeigen blockieren. Die bezahlte Suche ist davon noch ausgenommen.
Was ist mit den Verbrauchern (sie sollten an erster Stelle stehen!). Nun, sie könnten anfangen müssen, für Inhalte zu bezahlen, die bisher "kostenlos" und werbefinanziert waren. Das bedeutet im Wesentlichen, dass das "freie Web" als Werkzeug für universelle Bildung und soziale Mobilität beeinträchtigt werden könnte. Nur die Reichen werden in der Lage sein, für die besten Inhalte zu bezahlen. Wie immer gilt: Freiheit führt nicht zu Gleichheit.
Zweitens werden kleinere Indie-Websites, auf denen sich die Leute an kostenlosen, coolen und alternativen Inhalten erfreut haben, entweder geschlossen oder haben es schwer, weiterzumachen, weil die Leute nicht für ihre Inhalte bezahlen wollen und sie kein Geld mit Werbung verdienen können.
Und schließlich könnte die Qualität der Anzeigen und damit das visuelle Erlebnis der Nutzer beeinträchtigt werden, da einige Ad-Blocking-Apps nur Text- oder statische Anzeigen zulassen.
Hoffentlich werden die oben genannten Szenarien nicht realisiert. Das Web hat sich seit seinen Anfängen durch Werbung finanziert, zumindest seit 1994, als AT&T die erste 468×60-Bannerwerbung auf Hotwired.com schaltete. Den Status quo jetzt zu ändern, würde zu einer gewaltigen Korrektur in der Ökonomie des Webs führen. Grundlegende Dinge müssten sich ändern. Allein die Tatsache, dass wir als Branche immer noch Geld für Werbebanner im Format 468×60 aufbringen, ist ein großes Problem und ein klares Indiz dafür, dass sich die Dinge viel schneller ändern müssen, damit die Werbung besser aussieht, zielgerichteter und relevanter ist und dann hoffentlich auch von den Verbrauchern besser angenommen wird.
Und was nun?
Es gibt verschiedene Reaktionen von Medienunternehmen auf das Thema Ad-Blocking. Zum einen ist es der Ansatz, zu akzeptieren und einzuhalten, und als Folge davon muss die Branche einen besseren Job bei der Produktion und Auslieferung von Anzeigen machen, die weniger störend sind. Ich glaube, dass dies viel mit der Zunahme von unterhaltsamen Videoanzeigen oder inhaltsbezogenen Anzeigen zu tun hat.
Niemand liest Anzeigen, sie lesen nur Inhalte und manchmal sind es eben Anzeigen" -Howard Gossage
Der zweite Ansatz besteht darin, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und ihnen den Werttausch von Anzeigen gegen kostenlose Inhalte zu erklären. Dies ist etwas, das der Guarandianer unternommen hat. Der dramatischste und härteste Ansatz ist schließlich die Blockierung der Blocker. Dies wurde von Axel Springer in Deutschland mit erstaunlichen Ergebnissen umgesetzt, wo sich 66 % der Nutzer dafür entschieden, die Werbeblocker abzuschalten. Nur Anbieter mit exklusiven Inhalten können diesen Ansatz verfolgen.
Es gibt noch keine einzige Lösung, die als der richtige Weg angesehen wird. Klar ist, dass die Verbraucher eine Veränderung wollen und sich Werbung wünschen, die für sie relevant ist, und zwar zu einem Zeitpunkt, zu dem sie sie brauchen, und auf eine Art und Weise, die ihre Online-/Mobil-Nutzererfahrung nicht beeinträchtigt. Laut einer IAB-Studie würden 60 % der derzeitigen Ad-Blocker-Nutzer Ad-Blocking für Inhalte abschalten, was beweist, dass die Verbraucher bereit sind, relevante und besser ausgerichtete Werbung zu erleben, um zu besseren Inhalten zu gelangen.
Es gibt keinen Grund zur Panik, aber es gibt Bedarf für Veränderungen. Das Targeting hat sich verbessert, die inhaltsbasierte, unterhaltsame Werbung hat sich verbessert, und die Videowerbung nimmt zu. Für mich besteht kein Zweifel, dass wir eine verantwortungsvollere Werbeindustrie werden müssen.
Es liegt nicht nur an den Medienanbietern, auch Agenturen, Werbetreibende und Technologieunternehmen müssen ihren Beitrag leisten. Wir müssen den Verbrauchern die Freiheit geben, selbst zu entscheiden, an welcher Konversation sie teilnehmen möchten, und wir müssen bessere Qualität liefern, sowohl was die Formate als auch die Botschaften angeht, und das mit weniger Durcheinander. Ich glaube, wenn Anzeigen auf diese Weise geschaltet werden, werden sie eine höhere Wirkung haben.
