Introducción del audio digital
En el pasado, los planificadores consideraban que el audio era demasiado difícil de medir y su falta de infraestructura de ventas aparente, necesaria para gestionar un gran número de transacciones, ha dado lugar a que el audio pase a un segundo plano frente a otros formatos de medios en las fases de planificación. En el Reino Unido, por ejemplo, sólo el 0,13% de la inversión publicitaria total se destinó a la radio digital [1].
Se trata de una cifra sorprendentemente baja, cuando se aprecia el valor que representa la publicidad de audio digital. El CPM medio de una campaña de audio digital es menos de una cuarta parte de lo que se pagaría por un anuncio de vídeo en pantalla y alrededor de una sexta parte del coste del inventario de vídeo in-stream.
Además, los hábitos de escucha de los consumidores han cambiado: hoy en día, más del 79% del consumo de audio tiene lugar mientras las personas realizan varias tareas a la vez o participan en actividades en las que es necesario prestar atención visual [3]. A través del audio, los anunciantes pueden conectar con los consumidores que están demasiado ocupados para fijarse o consumir otros tipos de medios.
Ahora que se comercializa de forma programática, el medio se ha vuelto de repente mucho más personal, más dirigible y más susceptible de optimización en tiempo real. Jon Mew, director general de IAB UK, afirma que "el audio digital es mucho más que un simple anuncio de radio de 30 segundos. Es una oportunidad para crear experiencias publicitarias personalizadas que realmente resuenen con la gente." [4]
El uso del audio también puede considerarse una forma mejor de llegar a la audiencia deseada y lograr mayores resultados que otras formas de medios como la televisión o el vídeo. Dado que la mayoría de los anuncios de audio no se pueden saltar, la única forma en que un oyente puede detener el anuncio es parando o cerrando la aplicación a través de la que está escuchando, el audio digital permite una tasa de escucha realista de entre el 85 y el 95%. Si comparamos esto con los anuncios para ordenadores de sobremesa y móviles, que tienen una tasa de finalización del 78% y el 66% respectivamente [5], el audio ya tiene una ventaja.
El poder delsonido en movimiento
Quizá lo más interesante del audio digital sea la relación que los anunciantes pueden establecer con el consumidor. Muchas plataformas de audio digital tienen un buen conocimiento de las actividades que realizan sus usuarios cuando escuchan una determinada lista de reproducción. Esto proporciona a los anunciantes información contextual muy específica que pueden utilizar a la hora de elegir una audiencia. Por ejemplo, una bebida deportiva podría dirigirse a personas que escuchan música en el gimnasio o mientras hacen footing.
Como la mayoría de los consumidores escuchan el audio en un dispositivo móvil, también es posible añadir la ubicación como uno de los criterios para elegir una audiencia. Las marcas pueden utilizar esta información no sólo para llegar a consumidores que, de otro modo, serían inalcanzables, sino también para obtener resultados específicos de su ubicación. Por ejemplo, un anuncio puede empujar a los usuarios a determinados puntos de venta o de comida en una zona determinada.
Con el socio adecuado, es posible incluso adaptar el contenido del anuncio en tiempo real basándose en señales de datos como el clima local, la hora y el perfil demográfico específico del oyente. Esto ayuda a impulsar la participación de la marca y a maximizar la eficacia de los medios.
Cuando se añade a la mezcla la información sobre lo que hace el consumidor, el audio digital se vuelve aún más poderoso". Rakesh Patel, director de ventas de Spotify en el Reino Unido, está de acuerdo con esta afirmación: "Spotify cree que la música es un espejo de las pasiones de los consumidores y, por lo tanto, ofrece a las marcas la oportunidad de formar parte de la vida de los consumidores de una manera íntima y contextualmente apropiada". La base de usuarios 100% conectados de Spotify permite a las marcas adoptar un enfoque de marketing basado en las personas. Las marcas y las agencias pueden acceder al inventario de audio digital premium de Spotify de forma programática o directa, y estamos viendo un rápido crecimiento de las operaciones a través de nuestras ofertas programáticas."
Demasiado grande y eficaz para ignorarlo
El audio digital incluye la radio digital, los podcasts, las nuevas integraciones de voz y el streaming de música, este último con un valor de 251.000 millones de dólares por sí solo. En conjunto, estos formatos representan el 38% de todo el mercado musical. Y esta cifra no deja de crecer. Es hora de que la industria publicitaria empiece a prestar más atención al audio digital y a crear plataformas y modelos que permitan a las marcas aprovechar plenamente el valor que puede aportar el audio digital.
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1. El gasto publicitario en el Reino Unido alcanza la cifra récord de 21.400 millones de libras, ya que lo digital vuelve a dominar, 25 de abril de 2017, Thomas Hobbs, Marketing Week
2. IAB/PwC Internet Advertising Revenue Report, 26 de abril de 2017.
3. Informe de audio de Nielsen, 2016
4. IAB A Handy Guide to Audio for Buyers, 2017
5. 2016 Global Video Benchmarks, Innovid, febrero de 2016.
