¿Has oído que ahora los anuncios se diseñan solos? No, no estoy bromeando, y no, esto no es el argumento desacertado de una película de ciencia ficción directa a Blue-Ray®, es algo real.
Lo llamamos "creatividad programática" y está de moda entre los profesionales del marketing digital. Con una búsqueda rápida del tema, se pueden ver titulares como: "El auge de la creatividad en un mundo programático", "2016: El año de la creatividad programática", "La era de la creatividad programática" y "¡La creatividad programática azota a la creatividad flash en una pelea de artes marciales mixtas!". Vale, esto último me lo he inventado, pero hay mucho revuelo en torno al tema. La razón es sencilla. La creatividad programática promete a los vendedores la oportunidad de hablar casi de tú a tú con sus audiencias, lo que hace que su publicidad sea más eficiente y efectiva.
Entonces, ¿cómo hemos llegado hasta aquí? ¿Acaso los anuncios se han vuelto inesperadamente autoconscientes y han empezado a tomar el control de las herramientas Bezier de sus diseñadores? No, en realidad, la creatividad programática es la evolución natural del impulso para aprovechar los grandes datos en todos los elementos del marketing digital. Durante años, los profesionales del marketing han almacenado datos en plataformas de gestión de datos (DMP). Han utilizado estos datos para analizar quién participaba en sus ejecuciones publicitarias y han dividido a los participantes en segmentos de audiencia. Estos segmentos suelen proporcionar a los profesionales del marketing distinciones claras en cuanto a actitudes, valores, deseos, etc. que podrían hacer que los mensajes publicitarios fueran más personalizados. Desgraciadamente, comercializar con estas audiencias por separado ha resultado difícil debido a la escala y a los altos costes creativos generados. Por ello, los responsables de marketing han tenido que tomar los aprendizajes y adaptarlos a una orientación demográfica amplia y a estrategias de mensajería más generales.
Junto con el almacenamiento y el análisis de los datos de la audiencia, muchas empresas de Rich Media comenzaron a aprovechar los servidores de anuncios que anteriormente se centraban en la optimización del rendimiento para la optimización creativa. Estas empresas empezaron a rotar múltiples creatividades a un público objetivo con variaciones en el texto, el movimiento, las imágenes, etc. Con el tiempo, reducían las variaciones que no tenían un buen rendimiento y aumentaban las que sí lo tenían. Esta actividad se denominó finalmente optimización creativa dinámica o DCO. Su ventaja era que ayudaba a los profesionales del marketing a perfeccionar su estrategia de mensajes para el público en general. Sin embargo, este enfoque seguía careciendo de la personalización individualizada de la audiencia que deseaban los profesionales del marketing y el coste del desarrollo creativo seguía siendo elevado.
Sin embargo, la introducción de la compra programática de medios fue el punto de inflexión clave en la llegada de la creatividad programática. Empresas como Xaxis empezaron a infundir los datos almacenados en sus DMP de audiencia con la tecnología que se había introducido recientemente y que permitía la compra de medios en tiempo real. Ya no se reservaba una compra en red para mujeres de 18 a 45 años. En su lugar, ahora buscaban en tiempo real a mujeres de 18 a 45 años que hubieran comprado una casa recientemente y estuvieran en el mercado de artículos para el hogar. La capacidad de dirigirse al público en tiempo real a través de numerosos medios de comunicación eliminó algunos de los problemas de escala del pasado. Los datos profundos que se conocían sobre estas audiencias en tiempo real abrieron además nuevas oportunidades para la creatividad. Ahora no sólo podíamos decidir a quién queríamos dirigirnos en el momento de la comercialización, sino que también teníamos los datos para informar sobre cómo debíamos enviarles el mensaje.
Y así se produjo el nacimiento de la creatividad programática.
