Bei Xaxis sprechen wir viel über Ergebnisse. Ergebnisse sind das, was wir unseren Kunden bieten wollen, indem wir uns gegenüber Vermarktern, die digitale Werbung kaufen, rechenschaftspflichtig machen.
Diese Art des Denkens kann eine Umstellung für eine Branche sein, die daran gewöhnt ist, Millionen von Mediendollar auf der Grundlage von Messgrößen wie CPM oder CTR auszugeben, die mehr als 24 Jahre alt sind und uns in die Tage der ersten AT&T Display-Anzeige auf Wired.com im Jahr 1994 zurückversetzen.
Diese Metriken gehen davon aus, dass Sie, wenn Sie den richtigen Preis für betrugsfreie, angezeigte Impressionen bei der richtigen Zielgruppe in der richtigen Umgebung zahlen, genügend "Lift" oder Klickraten erzeugen, um mehr Umsatz für Ihre Marke zu generieren.
Jede dieser Maßnahmen ist jedoch nur ein Proxy für das, was fast immer das eigentliche Ziel ist: Umsatzsteigerung.
Warum Performance Marketing nicht genug ist
Manchmal wird der Begriff "Outcomes" mit "Performance" vermengt. Online Performance Marketing verfolgt Klickraten, die zu Conversions führen. Eine gut optimierte Performance-Kampagne sorgt dafür, dass Anzeigenplatzierungen zu kosteneffizienten und profitablen Klickraten führen. Das kann eine valide Art sein, eine Kampagne zu betreiben.
Heutzutage ist es jedoch für Vermarkter, die digitale Werbung einsetzen, von entscheidender Bedeutung, eine bessere Art von Verantwortlichkeit anzustreben, insbesondere bei programmatischer Werbung, bei der Milliarden von Datenpunkten und Entscheidungen in Bruchteilen von Sekunden ausgeführt werden.
Hochentwickelte Attributionsmodelle, Ökonometrie, künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen in Verbindung mit der richtigen unterstützenden Technologie und Expertise helfen dabei, Medien so zu steuern, dass sie strategischen Geschäftszielen dienen und nicht nur Marketingvorgaben.
Nehmen Sie zum Beispiel einen hochpreisigen, langlebigen Artikel wie ein Wohnzimmermöbel-Set. Clickthroughs auf Anzeigen können auf Interesse hinweisen, aber fast niemand wird die Möbel, mit denen er jahrelang leben wird, durch einen einfachen Klick auf eine Anzeige kaufen.
Es ist zwangsläufig besser, auf einen ausgefeilteren Marketing-Mix zu optimieren, der nachweislich kurz- und langfristig zu mehr Verkäufen führt. Muss sich das Messaging zum Beispiel darauf konzentrieren, Besuche im Showroom, Newsletter-Abonnements oder virtualisierte Anpassungen auf der Website des Geschäfts anzulocken?
Jede dieser Metriken kann individuell nach Wichtigkeit gewichtet werden, basierend auf dem datengestützten Wissen des Einzelhändlers, welche Aktionen am sichersten Verkäufe auslösen, und in welcher Reihenfolge. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass nachfolgende Online-Kampagnen auf das spezifische Ergebnis des Einzelhändlers hin optimiert werden können und die Rendite der Werbeausgaben kurz- und langfristig maximiert wird.
