En Xaxis, hablamos mucho de resultados. Los resultados son lo que pretendemos ofrecer a nuestros clientes, haciéndonos responsables ante los profesionales del marketing que compran publicidad digital.
Este tipo de pensamiento puede suponer un ajuste para un sector acostumbrado a gastar millones de dólares en medios de comunicación basándose en medidas como el CPM o el CTR, que tienen más de 24 años de antigüedad y nos retrotraen a los días del primer anuncio de display de AT&T en Wired.com, allá por 1994.
Estas métricas conllevan la presunción de que, si se paga el precio correcto por impresiones libres de fraude y vistas por la audiencia adecuada en el entorno correcto, se creará suficiente "elevación" o clics para generar más ingresos para su marca.
Sin embargo, cada una de estas medidas es en realidad un sustituto de lo que casi siempre es el verdadero objetivo: el aumento de las ventas.
Por qué el marketing de resultados no es suficiente
A veces se confunde el término "resultados" con "rendimiento". El marketing de resultados en línea hace un seguimiento de los clics que conducen a conversiones. Una campaña de rendimiento bien optimizada garantizará que la colocación de los anuncios conduzca a clics rentables y efectivos. Esa puede ser una forma válida de dirigir una campaña.
Sin embargo, hoy en día, el objetivo de un mejor tipo de responsabilidad es vital para los vendedores que utilizan la publicidad digital, especialmente la publicidad programática que implica miles de millones de puntos de datos y decisiones ejecutadas en fracciones de segundo.
Los sofisticados modelos de atribución, la econometría, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, junto con la tecnología de apoyo y los conocimientos técnicos adecuados, ayudan a gestionar los medios de comunicación al servicio de los objetivos empresariales estratégicos, en lugar de los meros preceptos de marketing.
Tomemos, por ejemplo, un artículo duradero de alto precio, como un conjunto de muebles de salón. Los clics en los anuncios pueden indicar interés, pero casi ninguna persona comprará los muebles con los que va a vivir durante años simplemente haciendo clic en un anuncio.
Inevitablemente, es mejor optimizar una mezcla de marketing más sofisticada que haya demostrado provocar más ventas a corto y largo plazo. Por ejemplo, ¿es necesario que el mensaje se centre en atraer visitas a la sala de exposición, suscripciones a boletines informativos o personalizaciones virtualizadas en el sitio web de la tienda?
Cada una de estas métricas puede ponderarse individualmente en cuanto a su importancia, basándose en el conocimiento de los datos del minorista sobre qué acciones desencadenan con mayor seguridad las ventas, y en qué secuencias. De este modo, se garantiza que las siguientes campañas en línea puedan optimizarse para impulsar el resultado específico del minorista y maximizar el rendimiento del gasto publicitario a corto y largo plazo.
