Ursprünglich erschienen in Campaign als Teil der Serie "Road to DMEXCO".
Augmented Reality (AR) überschreitet die Grenze zwischen dem Digitalen und dem Physischen, schafft aufregende immersive Erlebnisse für Verbraucher und eröffnet Werbetreibenden neue Perspektiven, um Zielgruppen auf innovative Weise zu erreichen.
Doch obwohl die Branche verständlicherweise aufgeregt ist, steht sie noch am Anfang und Werbetreibende sollten sich Zeit nehmen, um vollständig zu verstehen, wie Verbraucher diese neuen Technologien nutzen werden, bevor sie sich mit beiden Füßen hineinstürzen und einige alte Fehler wiederholen...
Während noch niemand vollständig versteht, wie neue Erlebnisse wie AR die Art und Weise, wie Menschen Medien konsumieren, auf lange Sicht wirklich verändern werden, ist eines sicher: Wenn sie weiterhin die Blicke und die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen, werden die Vermarkter daran teilhaben wollen.
Die Herausforderung für Early Adopters besteht darin, herauszufinden, wie sie die Grenze zur Augmented Reality überschreiten und ihre Marken in das Erlebnis einfügen können, ohne dabei zu sehr zu stören. Ich hoffe aufrichtig, dass wir als Branche nicht die Fehler der Vergangenheit wiederholen werden, wie z. B. zu viele Nachrichten, Latenzzeiten und schlechte kreative Umsetzung, die dazu führen, dass die Verbraucher abschalten. Es ist schön und gut, neue Grenzen zu überschreiten, um das Publikum zu erreichen, aber die Aufmerksamkeit des Publikums zu fesseln, ist das, was die Magie ausmacht.
Überbrückung der Kluft zwischen digital und physisch
Wenn wir von dem Grundsatz ausgehen, dass alles, was programmatisch gehandelt werden kann, es auch wird, sollte es nicht mehr lange dauern, bis die Vorteile programmatischer Technologien (personalisierte Werbung in großem Umfang) auch für AR genutzt werden.
Während wir bereits in der Lage sind, standortbezogene Werbung programmatisch auszuliefern, gibt es nicht viel programmatischen Handel, der direkt mit der realen Welt verbunden ist. Augmented Reality sollte Werbetreibenden neue Möglichkeiten bieten, sowohl den physischen als auch den digitalen Kontext zu nutzen, um Zielgruppen zu erreichen und Anzeigen immersiver und ansprechender zu gestalten: Stellen Sie sich beispielsweise vor, dass jemand mit seinem Handy ein Foto macht und nach der Aufnahme eine ansprechende Anzeige sieht, die ihm sagt, dass das Produkt, das er kaufen wollte, gleich um die Ecke ist, und genau dorthin zeigt, wo er hingehen muss.
Wenn es gut gemacht ist, hat es das Potenzial, das Kundenerlebnis zu verbessern; wenn es falsch gemacht wird, wird es als ein weiteres Gimmick angesehen und trägt zu den negativen Vorstellungen bei, die die Menschen von Werbung haben.
Große Dinge brauchen Zeit
Bei jedem neuen Medium ist die Erstellung der richtigen Werbeformate oft ein zweiter Schritt. Zuerst muss das Kernerlebnis festgenagelt werden. Die Einführung von Augmented Reality in großem Maßstab ist ein so neues Phänomen, dass es nur sehr wenige Erkenntnisse darüber gibt, was bei den Verbrauchern jenseits von Spielen funktionieren wird oder nicht, geschweige denn in Bezug auf Werbung.
Nur wenn (und wenn) AR anfängt, so viel Wert zu bieten, dass die Menschen es täglich nutzen, wird es wirklich das Potenzial haben, die Werbung zu verändern. Davon sind wir aber noch weit entfernt: Pokemon Go hat sicherlich eine enorme anfängliche Zugkraft und ein großes Interesse erfahren, aber es verliert bereits jeden Tag Millionen von Nutzern, was darauf hindeutet, dass das Spiel nicht wirklich so immersiv ist, wie wir alle dachten.
Es wird interessant sein zu sehen, wie sich Technologien wie AR in den nächsten Jahren in unseren allgemeinen Medienkonsum einfügen werden und ob sie ihre anfänglichen Versprechen wirklich einhalten können. Sollten wir nicht alle schon Google Glass tragen?
