Publicado originalmente en Campaigncomo parte de la serie Road to DMEXCO.
La Realidad Aumentada (RA) cruza la frontera entre lo digital y lo físico, crea emocionantes experiencias de inmersión para los consumidores y abre nuevas perspectivas para que los anunciantes lleguen al público de forma innovadora.
Pero, aunque el sector está comprensiblemente entusiasmado, aún es pronto y los anunciantes deberían tomarse tiempo para comprender plenamente cómo utilizarán los consumidores estas nuevas tecnologías antes de lanzarse con los dos pies y repetir algunos viejos errores...
Aunque nadie entiende todavía cómo las nuevas experiencias como la RA cambiarán realmente la forma en que la gente consume los medios de comunicación a largo plazo, una cosa es segura: si siguen captando los ojos y la atención de los usuarios, los anunciantes querrán formar parte de ello.
El reto para los primeros en adoptarlo es averiguar cómo cruzar la frontera de la realidad aumentada, insertando sus marcas en la experiencia sin ser demasiado interruptores. Espero sinceramente que, como industria, no repitamos los errores del pasado, como el exceso de mensajes, la latencia y la mala ejecución creativa, que llevan a los consumidores a desconectarse. Está muy bien poder romper nuevas fronteras para llegar al público, pero la magia está en captar su atención.
Reducir la brecha entre lo digital y lo físico
Si nos guiamos por el principio de que todo lo que puede comercializarse de forma programática acaba haciéndolo, no debería pasar mucho tiempo antes de que las ventajas de las tecnologías programáticas (publicidad personalizada a escala) lleguen a la RA.
Aunque ya somos capaces de ofrecer anuncios basados en la localización de forma programática, no hay mucho comercio programático directamente relacionado con el mundo real. La realidad aumentada debería brindar nuevas oportunidades a los anunciantes para empezar a utilizar el contexto físico y digital para llegar a las audiencias y hacer que los anuncios sean más envolventes y atractivos: imaginemos, por ejemplo, a alguien que utiliza su teléfono para hacer una foto y, una vez tomada, ve un anuncio atractivo que le dice que el producto que quería comprar está a la vuelta de la esquina, señalando exactamente el lugar al que tiene que ir.
Si se hace bien, tiene el potencial de mejorar la experiencia del cliente; si se hace mal, se considerará otro truco y se añadirá a cualquier percepción negativa que la gente haya construido en torno a la publicidad.
Las grandes cosas llevan tiempo
Con cada nuevo medio, la creación de los formatos publicitarios adecuados suele ser un segundo paso. En primer lugar, hay que definir la experiencia principal. La adopción de la realidad aumentada a gran escala es un fenómeno tan nuevo que hay muy pocos aprendizajes sobre lo que funcionará o no con los consumidores más allá de los juegos, y mucho menos en términos de publicidad.
Sólo si (y cuando) la RA empieza a ofrecer tanto valor como para que la gente la utilice a diario, tendrá realmente el potencial de transformar la publicidad. Pero aún estamos lejos de ello: Pokemon Go ciertamente ha experimentado una enorme tracción e interés inicial, pero ya está perdiendo millones de usuarios cada día, lo que sugiere que el juego no ha sido realmente tan inmersivo como todos pensábamos.
Será interesante ver dónde encajan tecnologías como la RA en nuestro consumo general de medios en los próximos dos años y si realmente pueden cumplir sus primeras promesas. Al fin y al cabo, ¿no se supone que todos deberíamos llevar ya las Google Glass?
