Für Sportfans und Werbefachleute gleichermaßen gilt der Super Bowl schon lange als der ultimative Touchdown. Er hat alles - Aufregung, ein riesiges Gefühl des Anlasses, ganz zu schweigen von einem Publikum um die 100 Millionen. Aber verändern die jüngsten Veränderungen, wie wir Medien konsumieren und kaufen, das Spiel?
In den letzten zehn Jahren hat sich der Preis für eine Super-Bowl-Werbung verdoppelt - laut Kantar erreichte er letztes Jahr 4,8 Millionen Dollar. Einige mögen argumentieren, dass die Wirkung und der Durchbruch nicht Schritt gehalten haben. Und vor allem angesichts der sinkenden Einschaltquoten in dieser Saison stellt sich die Frage: Lohnt sich eine Super-Bowl-Werbung noch? Und wenn nicht, wie sieht es mit den Alternativen aus?
Von Second Screening bis hin zu Cord Cutting - die Art und Weise, wie wir heute Medien konsumieren, ist nicht mehr wiederzuerkennen, selbst wenn es nur ein paar Jahre her ist. Und nirgendwo ist dies wahrer als im mobilen Bereich - in einigen Märkten haben die Ausgaben für mobile Werbung bereits das Fernsehen in den Schatten gestellt.
Hinzu kommt, dass der Super Bowl im letzten Jahr für mehr als 70 Prozent der Zuschauer ein Multi-Screen-Erlebnis war. Von diesen Zuschauern planen 84 Prozent, ihren Fernseher als einen ihrer Bildschirme während des Spiels zu nutzen. Zusätzlich planen 82 Prozent dieser Zuschauer, ihr Smartphone während des Spiels als Bildschirm zu nutzen.
Wir können nur vermuten, dass der Super Bowl 51 noch mehr Multi-Screen nutzen wird, was alle möglichen Fragen aufwirft. Nicht zuletzt, wie verhält sich eine einmalige 5-Millionen-Dollar-Werbung im Vergleich zu einer ganzjährigen Kampagne, die flexibel, adressierbar und datengesteuert ist? Und eine, die zudem zu einem Bruchteil der Kosten durchgeführt werden kann?
Ist angesichts der Anpassungsfähigkeit von Programmatic und seiner Entwicklung zu einer Taktik, die alle Bildschirme und Medientypen abdeckt, eine Anzeige, auf einem Bildschirm, für ein Ereignis immer noch ein relevanter, effektiver Ansatz?
Die Frage ist umso dringlicher, wenn man die Effizienz betrachtet, die programmatische Werbung im Vergleich zum linearen Fernsehen bietet. eMarketer nennt Programmatic "unvergleichlich in seiner Fähigkeit, reichhaltige Publikumsdaten mit Werbeinventar und Targeting zu verbinden", und die Werbetreibenden scheinen dem zuzustimmen. In diesem Jahr werden 72 Prozent der Ausgaben für Desktop-Werbung und 78 Prozent der Ausgaben für mobile Werbung in den USA programmatisch erfolgen. Und mehr als die Hälfte der Ausgaben für mobile Videos werden ebenfalls auf diese Weise gekauft.
Angesichts dieser Zahlen stellt sich nicht so sehr die Frage, ob Sie programmatisch einkaufen sollten, sondern vielmehr, wie Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Ziele ohne dies erreichen können.
Es gibt also kaum Zweifel, dass Programmatic im Jahr 2017 für die zukunftsorientiertesten Marken und Agenturen an erster Stelle stehen wird. Und da adressierbare, automatisierte Werbung ausgereift ist, sieht es immer wahrscheinlicher aus, dass die wirkungsvollsten Kampagnen rund um große Ereignisse außerhalb des linearen Fernsehens stattfinden werden.
Wir sind diesem Ereignis näher als je zuvor. Und wir glauben, dass dies etwas ist, das man anstreben sollte, für dieses Jahr und darüber hinaus. Es könnte der ultimative Spielzug, Touchdown und Field Goal in einem Rutsch sein.
