Tanto para los aficionados al deporte como para los ejecutivos de la publicidad, la Super Bowl se considera desde hace mucho tiempo como el mejor momento. Lo tiene todo: emoción, un gran sentido de la ocasión, por no hablar de una audiencia de unos 100 millones de personas. Pero, ¿los recientes cambios en la forma de consumir y comprar medios alteran la jugada?
En los últimos diez años, el precio de un anuncio de la Super Bowl se ha duplicado, alcanzando los 4,8 millones de dólares el año pasado, según Kantar. Algunos podrían argumentar que su impacto y difusión no han seguido el ritmo. Y, sobre todo con la bajada de audiencia de esta temporada, la verdadera pregunta debe ser: ¿sigue valiendo la pena un anuncio de la Super Bowl? Y si no es así, ¿cómo se pueden comparar las alternativas?
Desde el segundo visionado hasta el "cord cutting", la forma en que consumimos los medios de comunicación hoy en día es irreconocible incluso desde hace unos años. Y en ningún lugar es más cierto que en el móvil: en algunos mercados, el gasto en publicidad móvil ya ha eclipsado al de la televisión.
Además, el año pasado, la Super Bowl fue una experiencia multipantalla para más del 70% de los espectadores. De esos espectadores, el 84% tiene previsto utilizar su televisor como una de sus pantallas durante el partido. Además, el 82% de esos espectadores tiene previsto utilizar su smartphone como pantalla durante el partido.
Sólo podemos suponer que la Super Bowl 51 será aún más multipantalla, lo que abre todo tipo de preguntas. Por ejemplo, ¿cómo se compara un anuncio único de 5 millones de dólares con una campaña de todo el año que sea flexible, dirigible y basada en datos? ¿Y que además puede ejecutarse a una fracción del coste?
Ante la adaptabilidad de la programación y su evolución como táctica que abarca todas las pantallas y tipos de medios, ¿un anuncio, en una pantalla, para un evento, sigue siendo un enfoque pertinente y eficaz?
La cuestión es aún más acuciante si se tiene en cuenta la eficiencia que ofrece la publicidad programática frente a la televisión lineal. eMarketer califica la programática de "inigualable en su capacidad de asociar datos ricos de audiencia con el inventario publicitario y la segmentación", y los anunciantes parecen estar de acuerdo. Este año, el 72% de la inversión en ordenadores de sobremesa y el 78% de la inversión en móviles será programática. Y más de la mitad del gasto en vídeo móvil también se comprará de esta manera.
A la vista de estas cifras, la cuestión no es tanto si se debe comprar de forma programática, sino cómo se puede llegar al público objetivo y a los objetivos sin ella.
Así pues, en 2017, no cabe duda de que la programación será la principal preocupación de las marcas y las agencias más vanguardistas. Y a medida que la publicidad automatizada y direccionable alcanza la madurez, parece cada vez más posible que las campañas más impactantes en torno a los grandes eventos tengan lugar fuera de la televisión lineal.
Estamos más cerca que nunca de que esto ocurra. Y creemos que es algo a lo que hay que aspirar, para este año y los siguientes. Podría ser la jugada definitiva, el touch down y el field goal en una sola vez.
