Bei der milliardenschweren WPP-Programmatic-Plattform Xaxis erreichen mehr als 3.300 Marken Verbraucher in 47 globalen Märkten.
Ich habe Xaxis Global CEO Nicolas Bidon kürzlich gebeten, einige seiner Ziele und Herausforderungen zu beleuchten.
Paul Talbot: Was passiert gerade bei Xaxis, auf das Sie besonders stolz sind?
Nicolas Bidon: Ich bin stolz auf unser kontinuierliches Bestreben, digitale Werbung für Marken und ihre Kunden wertvoller zu machen und auf unsere Bemühungen, unsere Branche vielfältiger und inklusiver zu gestalten.
Unsere Muttergesellschaft WPP liefert ein Drittel der weltweiten Werbung, und 50 % der weltweiten Werbekunden sind Frauen. Wir haben also eine große Verantwortung und eine ebenso große Chance, die Welt durch unser Handeln zu einem besseren Ort zu machen.
So haben unsere Initiativen für Vielfalt und Integration bei Xaxis bereits ermutigende Erfolge gezeigt, wenn es darum geht, die Vielfalt der Welt, in der wir leben, auf allen Ebenen des Unternehmens besser widerzuspiegeln. Es bleibt jedoch noch viel zu tun, und wir arbeiten an einer ganzen Reihe von Projekten, um das Tempo des Wandels zu beschleunigen.
Eine weitere strategische Initiative, die mir am Herzen liegt, ist unser aktueller Fokus auf datengestützte Kampagnenkreationen. Wenn ich mir die programmatische Werbeindustrie anschaue, denke ich, dass wir in unserem Rausch nach Hyper-Targeting-Strategien, Skalierung und Effizienz die Macht der Kreativen vergessen haben, um Geschäftsergebnisse zu liefern.
Wir wollen das ändern und suchen nach Wegen, wie wir sowohl Daten, KI als auch menschliches Fachwissen nutzen können, um die kreativen Herausforderungen zu meistern, die durch neue Bildschirme, neue programmatische Kanäle wie Out-of-Home oder Audio und neue Verbraucherverhaltensweisen wie die Sprachinteraktion entstehen.
Um dies in großem Umfang zu erreichen, müssen wir weiterhin die Grenzen der Nutzung von KI und maschinellem Lernen in unserer Branche ausloten. In den letzten vier Jahren haben wir Pionierarbeit bei der Anwendung von KI auf programmatische Werbung geleistet, indem wir strategisch in unsere proprietäre Plattform Copilot investiert haben.
Copilot ermöglicht es uns, schnell maßgeschneiderte Algorithmen zu erstellen und auszuführen, die uns helfen, den wahren Wert verschiedener Medienplatzierungen in Bezug auf das jeweilige Ziel einer Marke vorherzusagen.
Talbot: Was würden Sie gerne verbessert sehen?
Bidon: Es gibt immer noch zu viel Betrug und Rauschen auf dem Markt, obwohl sowohl die Publisher als auch die Plattformen in den letzten Jahren Schritte in die richtige Richtung unternommen haben. Viewability und Markensicherheit sind Dinge, die wir heute als selbstverständlich ansehen, aber wir müssen wachsam bleiben, wenn neue programmatische Kanäle wie Connected TV oder Digital Out of Home entstehen.
Digitale Werbung ist nach wie vor viel zu kompliziert und fragmentiert, auch wenn die Konsolidierung manchmal hilft, indem sie die Anzahl der Plattformen und Auswahlmöglichkeiten auf dem Spielfeld reduziert.
Letztlich müssen wir alle strategischer denken. Um dies zu erreichen, müssen wir davon absehen, uns in dem Labyrinth zu verirren, das wir geschaffen haben, was leicht passiert, wenn man anfängt, sich auf die taktische Lösung der unzähligen taktischen und technischen Fragen zu konzentrieren, die sich aus der Komplexität des Raums ergeben.
Die Schönheit liegt in der Einfachheit und all diese fortschrittliche KI und Technologie im Allgemeinen sollte sich darauf konzentrieren, es den Vermarktern einfach zu machen, effizient Verbraucher für ihre Angebote zu finden.
Talbot: Wenn Sie vom Tagesgeschäft von Xaxis zurücktreten und über die strategische Zukunft des Unternehmens nachdenken, über welche Themen denken Sie dann nach?
Bidon: Eines der Dinge, die mich nachts wach halten, ist die Frage, wie wir sicherstellen können, dass wir weiterhin innovativ und schnell arbeiten können, obwohl wir in den letzten Jahren als Organisation enorm gewachsen sind. Wie können wir die richtige Kultur beibehalten und gleichzeitig agil und wendig sein?
Ich denke auch ständig darüber nach, wie wir das starke zweistellige Wachstum beibehalten können, das wir in den letzten Jahren als weltgrößtes Programmatic-Unternehmen und Teil von WPP erlebt haben. Auf den Schultern von Giganten wie Google und Amazon zu innovieren und die Kreativität in den Mittelpunkt unseres Handelns zu stellen, darin sehe ich die langfristige Chance.
Ein Teil unserer aktuellen strategischen Überlegungen dreht sich um die Frage, wie wir uns besser mit unseren Kunden und Partnern integrieren können, um gemeinsam etwas zu schaffen und von den Stärken zu profitieren, die wir beide mitbringen.
Wir sehen zum Beispiel zunehmend, dass Marken einen Teil ihrer Media-Einkaufskapazitäten ins Haus holen. Ich denke nicht, dass wir unbedingt gegen In-Housing vorgehen müssen, aber wir müssen wirklich darüber nachdenken, wie unsere Partnerschaften mit Kunden enger und integrierter sein können.
