En la multimillonaria plataforma programática de WPP, Xaxis, más de 3.300 marcas llegan a los consumidores en 47 mercados mundiales.
Recientemente pregunté a Nicolas Bidon, director general de Xaxis Global, para que me explicara algunos de sus objetivos y retos.
Paul Talbot: ¿Qué está ocurriendo ahora en Xaxis de lo que se siente especialmente orgulloso?
NicolasBidon: Estoy orgulloso de nuestro continuo esfuerzo por hacer que la publicidad digital sea más valiosa para las marcas y sus clientes y de nuestros esfuerzos por hacer que nuestra industria sea más diversa e inclusiva.
Nuestra empresa matriz, WPP, proporciona un tercio de la publicidad mundial, y el 50% de los consumidores de publicidad del mundo son mujeres. Así que tenemos una enorme responsabilidad, y una oportunidad igualmente enorme de hacer del mundo un lugar mejor a través de nuestras acciones.
Por ejemplo, nuestras iniciativas de diversidad e inclusión en Xaxis ya han cosechado éxitos alentadores a la hora de reflejar mejor en todos los niveles de la organización la diversidad del mundo en el que vivimos. Sin embargo, queda mucho por hacer, y estamos trabajando en una profunda pizarra de proyectos para acelerar el ritmo del cambio.
Otra iniciativa estratégica que me interesa mucho es nuestro enfoque actual en las campañas creativas basadas en datos. Cuando observo el sector de la publicidad programática, creo que hemos olvidado el poder de las creatividades para obtener resultados empresariales en nuestra carrera por las estrategias de hiperfocalización, la escala y la eficiencia.
Tenemos la intención de cambiar esta situación y estamos buscando formas de utilizar tanto los datos como la IA y la experiencia humana para hacer frente a los desafíos creativos que proliferan en las nuevas pantallas, los nuevos canales programáticos como la publicidad fuera de casa o el audio y los nuevos comportamientos de los consumidores como la interacción por voz.
Para conseguirlo a gran escala será necesario que sigamos ampliando los límites de cómo se puede aprovechar la IA y el aprendizaje automático en nuestro sector. Durante los últimos cuatro años, hemos sido pioneros en la aplicación de la IA a la publicidad programática a través de la inversión estratégica en nuestra plataforma patentada, Copilot.
Copilot nos permite construir y ejecutar rápidamente algoritmos personalizados que nos ayudan a predecir el verdadero valor de varias colocaciones en los medios en relación con el objetivo único de una marca.
Talbot: ¿Qué le gustaría mejorar?
Bidon: Todavía hay demasiado fraude y ruido en el mercado, aunque tanto los editores como las plataformas han dado pasos en la dirección correcta en los últimos años. Aunque la visibilidad y la seguridad de las marcas son cosas que ahora damos por sentadas, tenemos que permanecer atentos a la aparición de nuevos canales programáticos como la televisión conectada o la publicidad digital fuera del hogar.
La publicidad digital sigue siendo demasiado complicada y fragmentada, a pesar de que la consolidación ayuda a veces a reducir el número de plataformas y opciones en el campo de juego.
En última instancia, todos tenemos que ser más estratégicos en nuestro pensamiento. Para ello, debemos abstenernos de perdernos en el laberinto que hemos creado, lo que ocurre fácilmente cuando uno empieza a centrarse en resolver tácticamente la miríada de cuestiones tácticas y técnicas que surgen de la complejidad del espacio.
Hay belleza en la simplicidad y toda esta IA avanzada y la tecnología en general deberían centrarse en facilitar a los profesionales del marketing la búsqueda eficiente de consumidores para sus ofertas.
Talbot: Cuando se aleja del día a día de Xaxis y considera su futuro estratégico, ¿en qué tipo de cuestiones piensa?
Bidon: Una de las cosas que me quitan el sueño es cómo garantizar que podamos seguir innovando y ejecutando a gran velocidad a pesar de haber crecido enormemente en los últimos años como organización. ¿Cómo podemos mantener la cultura adecuada y ser ágiles?
También pienso constantemente en cómo podemos mantener el fuerte crecimiento de dos dígitos que hemos experimentado en los últimos años como la mayor empresa programática del mundo y parte de WPP. Innovando a hombros de gigantes como Google y Amazon y poniendo la creatividad en el centro de todo lo que hacemos, es donde veo la oportunidad a largo plazo.
Parte de nuestra reflexión estratégica actual gira en torno a examinar cómo podemos integrarnos mejor con nuestros clientes y socios para co-crear y beneficiarnos de las fortalezas que ambos aportamos.
Por ejemplo, cada vez es más frecuente que las marcas incorporen parte de sus capacidades de compra de medios a la empresa. No creo que tengamos que luchar necesariamente contra el in-housing, pero sí tenemos que pensar realmente en cómo nuestras asociaciones con los clientes pueden ser más estrechas y estar más integradas.
