Wie man über Programmatic hinausgeht und sich auf die Verbraucher konzentriert

Ursprünglich erschienen in WerbezeitalterMachen Sie sich bereit für das Zeitalter der programmierbaren Marken: How to Move Beyond Programmatic to Hone in on Consumers.

Laut Get Ready for the Age of Programmable Brands, einem IDC-Whitepaper vom November 2016, das von Xaxis gesponsert wurde, nutzen 85 % der US-Medienkäufer programmatische Werbung. Dennoch haben Marken nicht das volle Vertrauen, dass sie die richtigen Zielgruppen mit ihren Botschaften in den richtigen Kanälen und in der richtigen Frequenz erreichen.
Programmatischer Mediaeinkauf kann fragmentiert und siloartig sein, basierend auf Format- oder Plattformskalierungsherausforderungen, wenn es darum geht, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, wodurch sich Markenvermarkter herausgefordert fühlen, Konsumenten kosteneffizient zu finden und auf die wirkungsvollste Weise anzusprechen. Sie müssen auf eine neue Generation von Tools zurückgreifen, die die wichtigsten Daten aus Big Data-Sets und Machine-Learning-Technologien nutzen, um personalisierte Erlebnisse zu liefern und Verbraucher in jeder Phase der Customer Journey auf sinnvolle Weise anzusprechen. Die Verbraucher bewegen sich dann mühelos zwischen Plattformen und Geräten.
Das müssen auch die Marken. Wie Karsten Weide, VP of Media & Entertainment bei IDC, in dem neuen, von Xaxis gesponserten Bericht sagt: "Sie kümmern sich nicht mehr um Kanäle oder darum, ob Ihre Markenwerbung auf Display, Mobile, Desktop, Connected TV oder wo auch immer läuft - es kommt darauf an, mit wem sie sprechen wollen."
Marken müssen zu "programmierbaren Marken" werden.
 

Konnektivität: Nur der erste Schritt

Zunächst müssen programmierbare Marken eine Verbindung zu allen Geräten und Technologien herstellen, die Verbraucher nutzen, und dann mehrere Technologiepartner entlang des programmatischen Prozesses in ein nahtloses Ganzes integrieren. Sie müssen in der Lage sein, die Verbraucher als Individuen auf eine einheitliche - aber anonyme - Art und Weise zu sehen, während diese Menschen auf verschiedenen Plattformen und Kanälen unterwegs sind, eine einzige Ansicht, die zeigt, welche Botschaften der Verbraucher gesehen hat und wo er sich in der Marketingreise befindet.
Anstatt zu versuchen, zu erraten, wo sich Menschen aufhalten, brauchen Marketer Technologien, die die Identität einer Person über verschiedene Geräte hinweg vereinheitlichen - eine grundlegende Fähigkeit des programmierbaren Markenmarketings. Programmierbare Marken müssen auch Daten und Analysen nutzen, um die Verbraucher am richtigen Punkt in ihrem Kundenlebenszyklus mit der richtigen Botschaft zu finden. Sie müssen die besten Daten nutzen, um verfeinerte und geschliffene Erlebnisse zu liefern, die der Einzelne schätzt und akzeptiert, anstatt sie zu vermeiden und zu blockieren.
Wir bewegen uns in eine Welt, in der Botschaften für einen Verbraucher wesentlich relevanter gemacht werden können als in der Vergangenheit, indem Daten und Technologien genutzt werden, die bisher nicht verfügbar waren. Marken können dann automatisch und effektiv Botschaften ausliefern, wenn sich der Verbraucher von der Markenbekanntheit über das Interesse bis hin zur Überlegung und Kaufabsicht bewegt. Mit der Verbreitung des maschinellen Lernens kann eine Marke sogar in die Zukunft blicken, indem wir das Verhalten von Zielgruppen modellieren, die eine bestimmte Aktion durchgeführt haben, und Verbraucher finden, die genauso aussehen wie diese Verbraucher vor 60, 30, 15 Tagen und neue Verbraucherlebenszyklen mit Maschinen beginnen.
Vermarkter können dann schnell Ausgaben verschieben und die Sequenzierung über Geräte und Plattformen hinweg kontrollieren. Darüber hinaus können sie übersehenes Anzeigeninventar mit hohem Leistungspotenzial basierend auf der Historie aufdecken, während sie die Anzeigen, die nicht gut performen, bis auf Platzierungsebene entfernen können.

Die programmierbare Vision

Programmatic entwickelt sich schnell über Last-Click-Performance-Metriken hinaus, um das gesamte Spektrum markengesteuerter Kampagnen effizient und kostengünstig einzubeziehen.
Die Marken, die sich in diese sich schnell entwickelnde digitale Wirtschaft einfügen - die programmatisch werden - werden am erfolgreichsten sein.
Für weitere Diskussionen besuchen Sie uns auf der CES in Building the Future of Advertising und Pioneering the Digital Retail Media Revolution.