Publicado originalmente en Ad AgePrepárese para la era de las marcas programables: Cómo ir más allá de la programática para afinar en los consumidores.
Según Get Ready for the Age of Programmable Brands (Prepárese para la era de las marcas programables), un informe de IDC de noviembre de 2016 patrocinado por Xaxis, el 85% de los compradores de medios de comunicación estadounidenses utilizan la publicidad programática. Sin embargo, las marcas no tienen plena confianza en que estén llegando a las audiencias adecuadas con sus mensajes en los canales y la frecuencia correctos.
La compra programática de medios puede estar fragmentada y dividida en silos en función del formato o de los retos de escala de la plataforma a la hora de dirigirse a un público concreto, lo que hace que los responsables de marketing de las marcas se sientan desafiados a la hora de encontrar y dirigirse a los consumidores de forma rentable y con el mayor impacto posible. Necesitan aprovechar una nueva generación de herramientas que aprovechan los datos más importantes de los conjuntos de big data y las tecnologías de aprendizaje automático que les permiten ofrecer experiencias personalizadas para atraer a los consumidores de manera significativa en cada etapa del recorrido del cliente. Los consumidores se mueven sin esfuerzo entre plataformas y dispositivos.
Y lo mismo deben hacer las marcas. Como dice Karsten Weide, vicepresidente de Medios y Entretenimiento de IDC, en el nuevo informe patrocinado por Xaxis: "Ya no importan los canales, ni si la publicidad de su marca se ejecuta en pantalla, móvil, escritorio, televisión conectada o cualquier otro lugar: lo que importa es con quién quiere hablar".
Las marcas deben convertirse en "marcas programables".
En primer lugar, las marcas programables deben conectarse a todos los dispositivos y tecnologías que utilizan los consumidores y, a continuación, integrar múltiples socios tecnológicos a lo largo del proceso programático en un todo sin fisuras. Necesitan la capacidad de ver a los consumidores como individuos de forma unificada -pero anónima- mientras esas personas viajan entre diferentes plataformas y canales, una única visión que revele los mensajes que el consumidor ha visto y dónde se encuentra ese consumidor en el viaje de marketing.
En lugar de intentar adivinar dónde se encuentra la gente, los responsables de marketing necesitan tecnologías que unifiquen la identidad de un individuo en todos los dispositivos, una capacidad fundamental del marketing de marca programable. Las marcas programables también deben utilizar datos y análisis para encontrar a los consumidores en el punto correcto de su ciclo de vida con el mensaje adecuado. Deben utilizar los mejores datos para ofrecer experiencias refinadas y perfeccionadas que el individuo valore y acepte, no que evite y bloquee.
Estamos entrando en un mundo en el que los mensajes pueden ser sustancialmente más relevantes para un consumidor que en el pasado, aprovechando datos y tecnología que antes no estaban disponibles. Las marcas pueden entonces enviar mensajes de forma automática y eficaz a medida que el consumidor pasa del conocimiento de la marca al interés, la consideración y la intención de compra. Con la proliferación del aprendizaje automático, una marca puede incluso mirar hacia el futuro en el sentido de que podemos modelar los comportamientos de las audiencias que realizaron una acción concreta y encontrar consumidores que se parezcan a esos consumidores hace 60, 30, 15 días y comenzar nuevos ciclos de vida del consumidor con máquinas.
Los profesionales del marketing pueden entonces mover rápidamente el gasto y controlar la secuencia entre dispositivos y plataformas. Además, pueden descubrir el inventario de anuncios que se ha pasado por alto con un alto potencial de rendimiento basado en el historial, al tiempo que eliminan los anuncios que no tienen un buen rendimiento hasta un nivel de colocación.
La programación está evolucionando rápidamente más allá de las métricas de rendimiento del último clic para incorporar toda la gama de campañas impulsadas por la marca y hacerlo de manera eficiente y rentable.
Las marcas que se apoyen en esta economía digital en rápida evolución -las que se vuelvan programables- serán las que mejor triunfen.
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