Ursprünglich erschienen in Kampagne als Teil der Serie "Road to DMEXCO".
In den letzten 20 Jahren haben wir enorme Verbesserungen bei den Tools gesehen, die es den Vermarktern ermöglichen, ihr Publikum anzusprechen - doch die Medienplanung hat nicht Schritt gehalten. Wir haben immer noch Teams, die Fernsehen planen, Teams, die Mobile planen, Teams, die Video planen, Display-Teams, Search-Teams, und so weiter. Wir haben die Mauern innerhalb der Mediaplanung oder die Silos, die zwischen der Art und Weise, wie wir planen, und der Art und Weise, wie wir über Medien denken, bestehen, nicht aufgebrochen. Das muss sich ändern - und das wird durch Audience Planning geschehen.
Audience Planning ermöglicht es dem Marketer, den Verbraucher zu verstehen, den er erreichen möchte, und dann seine Botschaft auf diese Zielgruppe zuzuschneiden. Ein Autohersteller, der Männer im Alter von 24 bis 32 Jahren mit einem Einkommen von 100.000 Dollar im Jahr erreichen möchte, muss verstehen, wo diese Person Medien konsumiert. Ein typischer Konsument kann bis zu vier oder fünf verschiedene Geräte haben; das erste, was man tun muss, ist, die Beziehung zwischen diesen Geräten zu verstehen.
Wenn sie Facebook und YouTube nutzen, möchte ich dort mit ihnen in Kontakt treten. Dann möchte ich verstehen, ob sie zuerst auf Facebook gegangen sind und die mobile Nachricht gesehen haben, bevor sie das Video auf YouTube gesehen haben. Wenn dieselbe Person später auf ihrer Roku fernsieht, möchte ich die Beziehung zwischen dieser Person und der Facebook-Anzeige, der Google-Anzeige und nun der Roku-Anzeige verstehen. Am nächsten Tag sucht sie in einer Suchmaschine nach einem Auto - auch das möchte ich verstehen.
Wenn ich nach Silos planen würde, würde ich nicht verstehen, wie diese Person zwischen verschiedenen Medienquellen reist. Sobald Sie diese Beziehung verstehen, können Sie die Sequenzierung, das Messaging und die Verhaltensmuster der Person verstehen - und Sie können beginnen, diese Muster zu verstehen, um Ihre Botschaft elegant an dem am besten geeigneten Touchpoint einzufügen.
Beginnend am Ende
Die Metrik muss als erstes definiert werden. Mit KPIs bewaffnet, können Marketer die ihnen zur Verfügung stehenden Tools nutzen, um zu verstehen, wen sie ansprechen und bei welchen Zielgruppen die Botschaft ankommt.
Bei Xaxis nehmen wir kontinuierlich Informationen mit Hilfe unserer Audience Engine Turbine auf, die es uns ermöglicht, mit dem Verbraucher über verschiedene Medientypen hinweg in Kontakt zu treten. Das Verständnis der verschiedenen Signale ermöglicht es uns, die Botschaft an sie zu sequenzieren und dann die Kampagnenausgaben entsprechend auf die Botschaften zu lenken, die am besten ankommen.
Vorbereitung auf den Wandel
Warum also wurde Audience Planning noch nicht auf breiterer Ebene eingeführt? Es erfordert Veränderungen auf mehreren Ebenen. Traditionell weist ein Planer zu Beginn einer Kampagne den verschiedenen Plattformen eine bestimmte Menge an Ausgaben zu. Damit Audience Planning funktioniert, weiß ein Marketer zu Beginn einer Kampagne nicht, welche Medien am effektivsten sein werden. Sie müssen zu Beginn flexibel sein und Geld für die Medien mit der besten Leistung bereitstellen.
Jeder muss die gleiche Sicht auf die Leistung der Kampagne haben, die auf der Definition der spezifischen Zielgruppe aufbaut. Die gegenseitige Kommunikation zwischen allen Planern ist unerlässlich, da es einen enormen Aufwand bedeutet, eine Vereinheitlichung über verschiedene Medien hinweg zu erreichen.
Die Marketingwelt ist in Silos aufgebaut. Die Plattformen, die Medienunternehmen eingerichtet haben, haben Schwierigkeiten, miteinander zu interagieren, da jede ihre eigene Sprache spricht, den Erfolg auf ihre eigene Weise misst und die Zielgruppen unterschiedlich definiert. Die Werbung muss all diese Silos aufbrechen, um zu einem Punkt zu gelangen, an dem die Mediaplanung keine Grenzen mehr kennt - eine Welt, in der ich unabhängig davon, wohin mein Kunde geht, mit ihm in Kontakt treten kann.
Das bedeutet, dass es keine Ausgabenverpflichtungen nach Plattformen geben sollte - wir finden heraus, wo der Kunde seine Zeit verbringt und wo die geeignete Umgebung ist, um mit ihm in Kontakt zu treten.
Silos überwinden
Glücklicherweise beginnen wir, mehr Kooperation zu sehen. Bei den Agenturen sehen wir eine Bereitschaft, sich in Richtung Audience Buying zu bewegen, was durch das Wachstum von Programmatic Buying veranschaulicht wird. Auf Kundenseite gibt es ein Interesse daran, die Art und Weise, wie wir planen, zu ändern. All dies nahtlos zu verbinden, wird noch einige Zeit in Anspruch nehmen, aber wir sind sicherlich auf dem richtigen Weg.
In drei Jahren werden wir Risse in den Mauern sehen, in denen die Unternehmen erkennen, dass wir zusammenarbeiten müssen und uns bei der Planung nicht mehr aufteilen können. Wir werden eine verstärkte Ebene von Leistung und echten KPIs und Messungen sehen, die uns antreiben werden, da wir uns auf Leistung als Haupttreiber oder Indikator konzentrieren. In fünf Jahren werden wir Audience Planning für 95 % bis 100 % unserer Aktivitäten nutzen. Jede Medienmaßnahme wird auf der tatsächlichen Zielgruppe basieren.
Können Sie zeigen, dass Sie dem Geschäft eines Kunden helfen? Diejenigen, die das können, werden erfolgreich sein.
