原文见于 运动 ，作为DMEXCO之路系列的一部分。
在过去的20年里，我们看到了让营销人员吸引受众的工具的巨大改进--但媒体策划却没有跟上步伐。我们仍然有策划电视的团队、策划移动的团队、策划视频的团队、展示团队、搜索团队，等等。我们还没有打破媒体策划内部的围墙，也没有打破存在于我们如何策划和我们如何思考媒体之间的孤岛。这种情况必须改变--而这将通过受众规划来实现。
受众规划使营销人员能够了解他们想要接触的消费者，然后为他们的受众量身定做信息。一个汽车制造商如果想接触到24-32岁、年收入10万美元的男性，就需要了解这个人将在哪里消费媒体。一个典型的消费者可能有多达四到五个不同的设备；首先要了解这些设备之间的关系。
如果他们使用Facebook和YouTube，我想在那里与他们接触。然后我想了解他们是否先去了Facebook，他们在YouTube上看到视频之前已经看到了移动信息。如果同一个人后来在他们的Roku上看电视，我想了解这个人和Facebook广告、谷歌广告以及现在的Roku广告之间的关系。第二天，他们在搜索引擎上寻找一辆汽车--我也想了解这一点。
如果我按筒仓进行规划，我就不会理解这个人是如何在不同的媒体来源之间游走的。一旦你能理解这种关系，你就能理解个人的排序、信息传递和行为模式--你就能开始理解这些模式，在最合适的接触点上优雅地插入你的信息。
从最后开始
衡量标准必须是首先定义的东西。掌握了关键绩效指标，营销人员就可以利用他们所掌握的工具来了解他们在和谁说话，以及信息在哪些受众中产生共鸣。
在Xaxis，我们正在使用我们的受众引擎Turbine不断摄取信息，这使我们能够通过不同的媒体类型与消费者接触。了解不同的信号使我们能够对他们的信息进行排序，然后适当地将活动支出转移到最能产生共鸣的信息上。
为变革做好准备
那么，为什么没有在更大范围内采用受众规划呢？这需要在多个层面上进行改变。传统上，策划者在活动开始时为不同的平台分配一定数量的支出。为了使受众规划发挥作用，营销人员在开始活动时不会知道什么媒体是最有效的。他们需要在一开始就保持流动性，把钱分配给表现最好的媒体。
每个人都需要对活动的表现有相同的看法，建立在对特定受众的定义上。所有策划者之间的交叉沟通是必不可少的，因为要在不同的媒体上提供统一的服务，需要大量的努力。
市场营销界已经被设置成了孤岛。媒体公司建立的平台很难相互交流，每个平台都说自己的语言，以自己的方式衡量成功，并以不同的方式定义受众。广告需要打破所有这些孤岛，以达到媒体规划没有界限的地步--在这个世界上，无论我的客户去哪里，我都可以与他们接触。
这意味着不应该有平台的支出承诺--我们要找到客户在哪里花时间，哪里是与他们接触的适当环境。
走出孤岛
幸运的是，我们正开始看到更多的合作。从代理商那里，我们已经看到了能够转向受众购买的意愿，程序化购买的增长就是例证。从客户那里，他们对改变我们的计划方式感兴趣。将所有这些无缝连接起来需要更多的时间，但我们肯定是在正确的道路上。
三年后，我们将看到墙壁上的裂缝，公司意识到我们必须一起工作，不能在规划上有分歧。我们将看到业绩和真正的关键绩效指标和衡量标准的增加层，这将推动我们把业绩作为关键驱动力或指标。五年后，我们将在95%至100%的工作中使用受众规划。每件媒体都将以实际的受众为基础。
你能证明你在帮助客户的业务吗？那些能够成功的人将会成功。
