Publicadooriginalmente en Campaña comoparte de la serie "Camino a DMEXCO".
En los últimos 20 años hemos visto grandes mejoras en las herramientas que permiten a los profesionales del marketing captar al público, pero la planificación de medios no ha seguido el mismo ritmo. Todavía tenemos equipos que planifican la televisión, equipos que planifican el móvil, equipos que planifican el vídeo, equipos de display, equipos de búsqueda, etc. No hemos derribado los muros dentro de la planificación de medios ni los silos que existen entre cómo planificamos y cómo pensamos en los medios. Esto tiene que cambiar, y lo hará a través de la planificación de la audiencia.
La planificación de audiencias permite al vendedor comprender al consumidor al que quiere llegar y, a continuación, adaptar su mensaje a ese público. Un fabricante de coches que quiera llegar a hombres de entre 24 y 32 años con una renta de 100.000 dólares al año debe saber dónde va a consumir los medios de comunicación. Un consumidor típico puede tener hasta cuatro o cinco dispositivos diferentes; lo primero es entender la relación entre esos dispositivos.
Si utilizan Facebook y YouTube, quiero relacionarme con ellos allí. Luego quiero entender si han ido primero a Facebook y han visto el mensaje del móvil antes de ver el vídeo en YouTube. Si el mismo individuo ve después la televisión en su Roku, quiero entender la relación entre ese individuo y el anuncio de Facebook, el de Google y ahora el de Roku. Si al día siguiente busca un coche en un motor de búsqueda, también quiero entenderlo.
Si planificara por silos, no entendería cómo ese individuo viaja entre las diferentes fuentes de medios. Una vez que se comprende esa relación, se puede entender la secuencia, los mensajes y los patrones de comportamiento del individuo, y se puede empezar a entender esos patrones para insertar elegantemente el mensaje en el punto de contacto más apropiado.
Empezando por el final
La métrica tiene que ser lo primero que se defina. Armados con los KPI, los profesionales del marketing pueden utilizar las herramientas que tienen a su disposición para entender a quién se dirigen y con qué audiencias resuena el mensaje.
En Xaxis estamos continuamente ingiriendo información mediante nuestro motor de audiencia Turbine, que nos permite relacionarnos con el consumidor a través de diferentes tipos de medios. Entender las diferentes señales nos permite secuenciar el mensaje para ellos y luego mover adecuadamente el gasto de la campaña a los mensajes que resuenan mejor.
Prepararse para el cambio
Entonces, ¿por qué no se ha adoptado la planificación de audiencias a mayor escala? Hay que cambiar en varios niveles. Tradicionalmente, un planificador asigna una determinada cantidad de gasto a diferentes plataformas al inicio de una campaña. Para que la planificación de audiencias funcione, un comercializador no sabe qué medios van a ser más eficaces cuando comienza una campaña. Tiene que ser fluido al principio y asignar el dinero a los medios más eficaces.
Todo el mundo debe tener la misma visión sobre el rendimiento de la campaña, construida a partir de la definición de la audiencia específica. La comunicación cruzada entre todos los planificadores es esencial, ya que se necesita un gran esfuerzo para poder ofrecer una unificación entre los distintos medios.
El mundo del marketing se ha organizado en silos. Las plataformas que han creado las empresas de medios de comunicación tienen dificultades para interactuar entre sí, ya que cada una habla su propio idioma, mide el éxito a su manera y define las audiencias de forma diferente. La publicidad tiene que romper todos estos silos para llegar a un punto en el que la planificación de medios esté libre de fronteras: un mundo en el que, independientemente de dónde vaya mi cliente, pueda relacionarme con él.
Esto significa que no debería haber compromisos de gasto por plataforma: encontramos dónde pasa el cliente su tiempo y cuál es el entorno apropiado para relacionarse con él.
Superar los silos
Afortunadamente, estamos empezando a ver más cooperación. Por parte de las agencias, hemos visto una voluntad de poder avanzar hacia la compra de audiencias, ejemplificada por el crecimiento de la compra programática. Por parte de los clientes hay un interés por cambiar la forma de planificar. Conectar todo esto a la perfección llevará más tiempo, pero no cabe duda de que estamos en el buen camino.
Dentro de tres años, veremos grietas en los muros en los que las empresas se den cuenta de que tenemos que trabajar juntos y no podemos ser divisivos en la planificación. Veremos una mayor capa de rendimiento y verdaderos KPI y mediciones, que nos impulsarán al centrarnos en el rendimiento como motor o indicador clave. En cinco años utilizaremos la planificación de audiencias para el 95% o el 100% de lo que hagamos. Todos los medios de comunicación se basarán en la audiencia real.
¿Puede demostrar que está ayudando al negocio de un cliente? Los que puedan hacerlo tendrán éxito.
