Tres años después del innovador informe de la Asociación Nacional de Anunciantes sobre la necesidad de transparencia, nuestro sector sigue sin abordar plenamente la raíz del problema.
El informe, elaborado por K2 Intelligence para la ANA, constató que las "prácticas comerciales no transparentes" eran "omnipresentes" en las agencias de compra de medios. En él se denunciaba la publicidad programática por los procedimientos de "caja negra " que consumían hasta el 90% del gasto en medios de comunicación y contribuían poco o nada al retorno de la inversión.
Ha habido avances. En el ámbito de la publicidad programática, las empresas de marketing de marca están trasladando sus presupuestos a editores más reputados y utilizando contratos que exigen pruebas de que los anuncios han aparecido tal y como se prometió. Sólo pagan por una entrega verificada y visible en entornos seguros para la marca.
Las normas también han avanzado. El año pasado, la ANA actualizó sus directrices y se alineó mejor con la definición de programática de la IAB. Seis grandes bolsas de publicidad firmaron una carta del Trustworthy Accountability Group (TAG) en la que prometían hacer la compra y venta programática más eficiente, transparente y justa.
Todos debemos dejar atrás los pobres indicadores de éxito que se suelen utilizar para medir las campañas programáticas.
A pesar de los avances, casi el 60% de los profesionales de las marcas siguen diciendo que la falta de transparencia en la calidad de los medios es una amenaza para los presupuestos de publicidad digital. Una encuesta reciente realizada en todo el sector determinó que "transparencia" fue la palabra más importante de 2018 y predijo que se mantendrá entre las cinco primeras este año. Y en medio de las continuas demandas de transparencia, una de las voces más prominentes de la industria -el director de marca de P&G, Marc Pritchard- pidió una nueva cadena de suministro de medios con la transparencia en su corazón.
Se trata del valor
Pero todas estas medidas, aunque muy bienvenidas, siguen sin abordar el problema central del reto de la transparencia: la incapacidad colectiva de demostrar el valor.
Lejos de ofrecer la responsabilidad prometida, la creciente complejidad, especialmente en los medios digitales y programáticos, ha hecho que la relación entre los canales publicitarios y las ventas sea aún más difícil de entender.
En una encuesta realizada a 5.000 profesionales del marketing de 16 de las mayores empresas del mundo, el 71% coincidía en que se había vuelto más difícil evaluar la eficacia de sus inversiones en medios digitales en los últimos cinco años. Este hecho, junto con el enorme crecimiento del gasto programático, ha llevado a los anunciantes a cuestionar sus inversiones y a escudriñar la cadena de suministro digital.
