Während Lockdown 1.0 sahen die Verlage einen Anstieg des digitalen Audiokonsums um mehr als 30 %, wobei 74 % der Hörer beabsichtigten, sich weiterhin in gleichem Maße zu engagieren. Lockdown 2.0 hat Streaming- und Podcast-Inhalte als ständigen Begleiter des Konsumenten weiter zementiert, so dass es für die Branche von entscheidender Bedeutung ist, das groß angelegte Verbindungspotenzial zu nutzen.
Um dies zu erreichen, müssen die Werbetreibenden jedoch besser verstehen, wie sie diese sich entwickelnde Möglichkeit zu ihrem neuesten Schlagzeilen-Act machen können. Das steigende Interesse unter den Medienkäufern ist nicht neu: Studien aus dem Jahr 2019 zeigen, dass bereits 60 % planen, ihre Ausgaben in den kommenden 18 Monaten zu erhöhen. Aber die Akzeptanz wurde durch die Unsicherheit über das Inventarangebot, die Messung und die verfügbare Technologie gebremst.
Warum gerade jetzt?
Digitales Audio bietet seit langem enorme Möglichkeiten für eine sinnvolle Eins-zu-eins-Interaktion über eine wachsende Bandbreite von Zielgruppen und Geräten. Der Hauptgrund für den jüngsten Popularitätsschub ist eine Mischung aus Zugänglichkeit und Anpassungsfähigkeit. Im Gegensatz zu vielen anderen Medien kann digitales Audio unabhängig von den COVID-19-Einschränkungen weitergeführt werden, wobei Digital-First-Schöpfer in der Lage sind, die Produktion von Inhalten unabhängig und zu geringen Kosten fortzusetzen und sogar zu steigern.
Aus der Sicht der Hörer ist Audio auch einzigartig positioniert, um der Verlagerung zur Telearbeit gerecht zu werden; es bietet bildschirmlose Inhalte, die die Hörer genießen können, während sie anderen Aufgaben nachgehen. Untersuchungen des Internet Advertising Bureau (IAB) ergaben, dass 74 % derjenigen, die seit dem Ausbruch der Krise mehr Musik gestreamt haben, und 62 % derjenigen, die mehr Podcasts konsumieren, dies auch weiterhin tun wollen. Für Werbetreibende ist der Anstieg von Angebot und Nachfrage ein unwiderstehlicher Anreiz für ein ohnehin schon verlockendes Angebot, das hochgradig immersive Umgebungen, einen 100-prozentigen Share of Voice und das Potenzial zur Steigerung der Wirkung von Multimedia-Kampagnen beinhaltet. In einem digitalen Klima, in dem der Wettbewerb um Aufmerksamkeit stärker ist als je zuvor, bietet digitales Audio eine Chance, die sich nur wenige entgehen lassen können.
Woran hakt es?
Während die Einstiegshürden für Kreative und Hörer gering sein mögen, haben viele Käufer mit einigen Herausforderungen zu kämpfen. Ganz oben auf der Liste steht die Messung: 49 % gaben an, dass sie den genauen Einfluss von Werbung auf den Umsatz verstehen wollen. Dies ist angesichts des steigenden Drucks, greifbare Nachweise für den Erfolg zu liefern, nicht sonderlich überraschend, aber das Problem wird durch inkonsistente Messansätze noch verschärft.
