Binnen digitale sector wordt al een tijd geroepen dat er een duidelijk en meetbaar verband moet zijn tussen digitale marketingactiviteiten en bedrijfsresultaten. Waarom gebruiken de meeste marketeers dan nog steeds ouderwetse, indirecte proxy metrics zoals cost-per-click (CPC), cost-per-action (CPA), click-through-rate (CTR), conversiepercentages of onduidelijke viewability benchmarks?
Opdringerige advertenties
Meer dan ooit leiden metrics die zwakke correlaties aantonen met bedrijfsresultaat tot onbetrouwbare informatie, resulterend in misplaatste strategieën. Zo zorgen bijvoorbeeld opdringerige en moeilijk te ontwijken advertenties zeker voor meer kliks, maar wordt er door die ‘onbedoelde’ kliks ook daadwerkelijk meer verkocht?
Daar staat tegenover dat upper-funnel marketing-metrics, zoals brand impact, klantentrouw en lifetime waarde, nauw verbonden zijn met zakelijk succes. Hoewel dergelijke data meestal niet worden gebruikt in digitale performance strategieën in het lagere deel van de funnel, kunnen we wel een vergelijkbare denkwijze hanteren: streven naar metrics met een directe relatie met het verkoopresultaat, in plaats van primitievere, indirecte meetmethoden.
Kunstmatige intelligentie
Wanneer geautomatiseerde of programmatische media-inkoop wordt gekoppeld aan een grote hoeveelheid data en technologie voor kunstmatige intelligentie (AI), biedt dit beter inzicht in zakelijk succes. Op basis van zakelijke doelstellingen van de klant en het gedrag van diens publiek, kunnen we duidelijk observeren, analyseren en concluderen wat wel en niet werkt. Deze resultaten kunnen we vervolgens verwerken in elke reclamecampagne, elke media-inkoop, elk bod; en zorgen voor intrinsiek waardevolle resultaten voor de klant.
Dat is iets heel anders dan met (te) grof geschut meer impressies en kliks genereren, en dan maar hopen dat deze iets voor de verkoop doen. Maar belangrijker; met deze strategie wordt rekening gehouden met de individuele behoeften en omstandigheden van elke klant.
Ford
Gewapend met deze inzichten zijn we in Nederland en Noorwegen aan de slag gegaan om een op maat gemaakte aanpak te ontwikkelen voor Ford en diens media en reclamebureaus Mindshare en GTB.
Samen hebben we het bezoekersgedrag op de website van Ford Nederland geanalyseerd en een statistisch model ontwikkeld dat een nauwkeurige waarde toekent aan belangrijke acties op de site, zoals het boeken van een proefrit, downloaden van een brochure of zoeken naar de dichtstbijzijnde dealer. Nadat die acties werden gekoppeld aan hun impact op de offline autoverkoop konden we een algoritme ontwikkelen dat elk bezoek en elke handeling op de website evalueert, en voorspelt hoe waarschijnlijk het is dat deze leiden tot een nieuwe autoaankoop.
