This is an unprecedented, uncertain, and unsettling time for advertisers. We’re all adjusting to fast-moving events. For marketers, the challenge now is to find mindful, creative ways to add value and prevent negative associations. That includes protecting brands from unwanted adjacencies in their digital media placements — something that, in times like these, requires a trained eye, critical thinking, steady vigilance, and fast action.
But it’s also important to be measured in our actions to protect brand safety — and not to just reflexively block all news — a step some brands took in the early days of the current crisis. That kind of sweeping discard of so many pages will unnecessarily exclude some of the most consumed, most trusted, and most valid and brand-suitable content available at a time when distributing the right messages to the largest audiences and supporting quality current affairs journalism is more important than ever. Case in point: last week, 22-30% of ad impressions were alongside content that contained coronavirus or related themes, according to a Comscore news release.
Tomando los Pasos correctos
Here are some steps brand marketers can take to strategically implement brand safety without sacrificing premium placements or reach:
1. Aplicar las medidas de protección de base
First, establish a uniform approach to use across all buying platforms that avoids the most negative stories while allowing for other news content. How? One way to do that is to carefully select the right keywords and phrases in contextual advertising brand-safety tools.
For example, instead of universally blocking “COVID-19” or “coronavirus,” add terms such as “death tolls,” “crisis,” or “panic” to “coronavirus,” which will allow for placements on other stories that mention the virus but are less negative.
Marketers should also avoid content that spreads misinformation, for instance, by blocking pages that carry commonly bogus phrases like “miraculous cure.”
It’s important to consider that a lot of the news inventory on quality publishers is relevant, helpful, and even important to public safety. Consumers are grateful for reliable news and information. A story on ways to avoid contracting the disease can be useful to people and appropriate for many brands. And there may be other stories about Good Samaritans that fit the same needs.
By finding the right inventory on the right publishers, brands can also do good by financially supporting ones that are doing crucial work at a critical time.
2. Considere la editorial, la plataforma, y el Categoría
Los vendedores deben comprobar cuidadosamente determinar qué plataformas y editores son los más aconsejables utilizar y cuáles de (o las categorías de contenido dentro de ellas) pueden clasificarse como de alto o medio riesgo. (Algunas, por supuesto, se excluirán por completo si se descubre que están plagadas de contenidos falsos, engañosos o peligrosos).
Algunas plataformas pueden estar muy cargadas de ciertas categorías que la marcas quieren evitar, como los editores que que publican en contenido negativo del sector de los viajes. A veces, los vendedores bloquearán a finamente especificado categoría, como por ejemplo de YouTube "Salud > Condiciones de salud > Enfermedades infecciosas", mientras que se encuentra un inventario adecuado para la marca en muchas otras categorías relacionadas con las noticias.
Los vendedores también querrán analizar activamente las noticias a medida que se desarrollan o, más probablemente, trabajar estrechamente con los socios que lo están haciendo, y luego refinar y ajustar en consecuencia. Comscore ha anunciado en que están actualizando su "Safe De Noticias negativas", que incluye palabras clave personalizadas. Mientras tanto, Google's DV360 ha proporcionado nuevas palabras clave-listas de exclusión.
Socios de confianza como Xaxis tienen también tomado medidas para aplicar rápidamente mínimo de todas las campañas, ya que supervisamos cuidadosamente supervisamos y refinamos nuestras listaslistas blancas de editores. En optimizamos y consolidamos activamente nuestra ruta de suministro para excluir las fuentes que son un semillero de falsoss. En son también ofreciendo parámetros de segmentación personalizados a nivel de anunciante y de campaña, basados en las sensibilidades expresadas por nuestros clientes y agencias. sensibilidades de nuestros clientes y agencias para su marcas’ contextos.
Allí ahay oportunidades
Merece la pena señalar que los profesionales del marketing pueden encontrarnuevas oportunidades para llegar a segmentos de audienciaelegidos. A veces pueden encontrar en las plataformas programáticas un inventario que antes era difícil de obtener.
Como dice Digiday notas, a medida que ha aumentado el interés por el coronavirus, los editores han lanzado boletines, podcasts, blogs en directo, "e incluso unservicio de mensajes de texto". En The Wall Street Journal, elequipo de respuesta rápida del Boston Consulting Groupes el patrocinador exclusivo de un sección especial y un boletín dedicado a la cobertura del coronavirus.
También cabe destacar que la mecánica de pujas de la programática la convierte en uncanalrentableen estos momentos. A medida que los consumidores pasan más tiempo en línea, es probable que el coste por impresión disminuya, al tiempo que nos da la oportunidad de adaptar y optimizar nuestras campañas para obtener resultados comerciales en nombre de nuestros anunciantes.
Estos son, como hemos dicho, tiempos sin precedentes. Adaptarse rápidamente y trabajar en estrecha colaboración con socios cualificados puede ayudar a los anunciantes a encontrar el inventario que necesitan en los entornos más seguros y adecuados para sus marcas.
