Luxusautos sind eine teure Anschaffung, die oft einen relativ langen Entscheidungsprozess beinhaltet. Es gibt einen Prozess für das Marketing und den Verkauf an selektive Käufer in einem hart umkämpften Markt, den die Hersteller - oder Original Equipment Manufacturers (OEMs) - gut kennen.
Die OEMs müssen potenzielle Käufer während des Überlegungs- und Präferenzauswahlprozesses auf vielfältige Weise ansprechen. Ein Autokäufer möchte immer das Fahrzeug sehen und seine Wahl mit einer Probefahrt bestätigen, von einem Händler betreut werden und sich sowohl mit dem Produkt als auch mit dem laufenden Service und Komfort wohl fühlen.
Während Unternehmen viele Millionen Dollar für Fernseh- und andere Werbespots ausgeben können, sind die Botschaften nur ein Teil der Gleichung. Das Bewusstsein und die Überlegung zu fördern ist nur der Anfang.
Ergebnisse auf anspruchsvolle Art und Weise definieren
Das offensichtliche gewünschte Ergebnis allen Marketings ist es, ein Unternehmen voranzubringen. Um dies zu erreichen, sind die Marketingprogramme von Luxusautounternehmen bemerkenswert nuanciert und raffiniert. Mehrere messbare Faktoren tragen letztendlich zu definierbaren Schritten in der Kaufreise bei.
Ein solches Luxusautounternehmen arbeitete mit Xaxis zusammen, um eine facettenreiche, kanalübergreifende Marketingkampagne zu entwickeln und erfolgreich jede Komponente zu messen, die dazu beitrug, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Diese Faktoren umfassten:
- Werbeeinblendungen sorgen für Reichweite, steigern die Aufmerksamkeit und machen neugierig.
- Fein abgestimmte programmatische Werbeeinblendungen, die an Autokaufinteressenten ausgeliefert werden, die sich wahrscheinlich im Segment der Luxusfahrzeuge befinden.
- Anzeichen für ihr Interesse und ihre Absicht, wie z. B.:
- Besuche auf der Marken- und Typenschild-Website.
- Konfigurieren Sie ein Fahrzeug für sich selbst.
- Verbindliche Besuche in Ausstellungsräumen und Probefahrten.
Der OEM analysierte mit Xaxis seine Daten, um zu verstehen und zu identifizieren, welche Schritte am effektivsten waren, um das Engagement und den Umsatz zu steigern.
Jeder Schritt wurde gewichtet und mit einer Punktzahl versehen. Es überrascht nicht, dass der Anfrage nach einer Probefahrt der höchste Wert zugewiesen wurde, da dies der stärkste Indikator für einen späteren Kauf war.
Es lag an Xaxis, die richtigen Werte zum richtigen Preis zu erzielen, wobei eine Mischung aus ergebnisbasierten Standardprodukten und spezifischen Messgrößen wie CPCV (Cost per Completed View), Viewable CPM (vCPM) sowie weitere kundenspezifische Messgrößen für die Ziele des Kunden verwendet wurden.
"Durch den gewichteten Durchschnittsindex der Aktionen war der Kunde in der Lage, die Effizienz seiner Medienausgaben, seine Kosten pro inkrementeller Einheit zu betrachten. Das sind wirklich die Kosten pro gewichteter Aktion", sagt Xaxis CEO Nicolas Bidon. "Das ist das kundenspezifische Ergebnis, auf das sie Wert legen müssen, und die Schlüsselkennzahl, die wir anstreben."
Einfach ausgedrückt, war der Kunde in der Lage, die Verkäufe bei den Händlern bestimmten Komponenten seiner Marketingausgaben zuzuordnen.
Es wurden Attributionsmodelle eingesetzt, so dass jedes Mal, wenn jemand eine der Aktionen durchführte, diese korrekt mit den Marketingausgaben korreliert werden konnte. Die Kampagne wurde im Laufe der Zeit kontinuierlich optimiert und verfeinert. Es wurden maßgeschneiderte KI-Algorithmen verwendet, um Daten zu erfassen und zu korrelieren und auf die passende programmatische Werbung zu bieten, während aktive menschliche Eingaben den Prozess ständig optimierten und verfeinerten.
Der Kunde bezahlte für die Kampagne auf der Grundlage der definierten Ergebnisse und nicht einfach auf der Grundlage der Medienausgaben, so dass eine kosteneffektive Marketinginvestition gewährleistet war. Führende Automobilhersteller können für jedes verkaufte Fahrzeug viele Tausende von Dollar für Marketing ausgeben, so dass eine erhöhte Effektivität zu großen Gewinnen in der Bilanz führen kann.
Outcome-basiertes Marketing und Attribution ist das, worauf die Marktführer jetzt hinarbeiten. Die Bereitstellung von Lösungen, die diesem Wunsch entsprechen, ist unerlässlich. Eine kürzlich von Xaxis in Auftrag gegebene Studie der Economist Intelligence Unit hat ergeben, dass CMOs zunehmend datengesteuert sind und auch zunehmend für Ziele auf strategischer Ebene verantwortlich sind, die weit über einfache Marketingmetriken hinausgehen.
Jeder kluge Vermarkter kann der Luxus-Automarke nacheifern, indem er strategische Ziele entwickelt, Daten sammelt und auf diese Ziele hin optimiert. Die besten ergebnisorientierten Medienstrategien führen zu immer kosteneffizienteren Verkäufen und effektiven Marketinginvestitionen.
