Los coches de lujo son una compra muy costosa y de gran consideración, que a menudo incluye un proceso de decisión relativamente largo. Existe un proceso de comercialización y venta a compradores selectivos en un mercado altamente competitivo que los fabricantes -o los fabricantes de equipos originales (OEM)- conocen bien.
Los fabricantes de equipos originales deben atraer a los compradores potenciales de múltiples maneras durante el proceso de consideración y selección de preferencias. El comprador de un coche siempre quiere ver el vehículo y validar su elección con una prueba de conducción, ser atendido por un concesionario y sentirse cómodo tanto con el producto como con el servicio y la comodidad.
Aunque las empresas pueden gastar muchos millones de dólares en televisión y otros tipos de publicidad, los mensajes son sólo una parte de la ecuación. El conocimiento y la consideración son sólo el principio.
Definir los resultados de forma sofisticada
El resultado obvio de todo el marketing es impulsar un negocio. Para lograrlo, los programas de marketing de las empresas de automóviles de lujo son notablemente matizados y refinados. Varios factores medibles contribuyen, en última instancia, a los pasos definidos en el viaje de compra.
Una de estas empresas de coches de lujo trabajó con Xaxis para desarrollar una campaña de marketing multifacética y omnicanal, midiendo con éxito cada componente que ayudaba a conseguir los resultados deseados. Estos factores incluían:
- Las impresiones publicitarias ofrecen un alcance que impulsa el conocimiento y la curiosidad.
- Impresiones de publicidad programática muy bien dirigidas a los que probablemente se encuentren en el segmento de los vehículos de lujo.
- Señales de su interés e intención, como:
- Visitas al sitio web de la marca y de la placa.
- Configurar un vehículo para ellos mismos.
- Comprometerse a visitar los salones de exposición y a realizar pruebas de conducción.
El OEM, con Xaxis, analizó sus datos para comprender e identificar qué pasos eran más eficaces para impulsar el compromiso y las ventas.
Se ponderó cada paso y se le asignó una puntuación. No es de extrañar que la solicitud de una prueba de conducción recibiera el mayor valor, ya que resultó ser el mayor indicador de una compra posterior.
Xaxis se encargó de conseguir los valores adecuados al precio correcto, utilizando una combinación de productos basados en resultados y métricas de medición específicas, como el CPCV (coste por vista completada), el CPM visible (vCPM), además de otras métricas personalizadas para los objetivos del cliente.
"Al disponer de un índice medio ponderado de las acciones, el cliente pudo ver la eficiencia de su gasto en medios, su coste por unidad incremental. En realidad, es su coste por acción ponderada", dice el director general de Xaxis, Nicolas Bidon. "Ese es el resultado personalizado que deben valorar y la métrica clave hacia la que nos dirigimos".
En pocas palabras, el cliente pudo atribuir las ventas en los concesionarios a componentes específicos de su gasto en marketing.
Se desplegaron modelos de atribución para que cada vez que alguien realizara una de las acciones, pudiera correlacionarse adecuadamente con el gasto de marketing. La campaña se optimizó y refinó continuamente con el tiempo. Se utilizaron algoritmos de IA personalizados para capturar y correlacionar datos y pujar por la publicidad programática adecuada, mientras que la aportación humana activa ajustaba y perfeccionaba constantemente el proceso.
El cliente pagó la campaña en función de los resultados definidos, y no simplemente de un compromiso de gasto en medios, por lo que se aseguró una inversión en marketing rentable. Los principales fabricantes de automóviles pueden gastar muchos miles de dólares en marketing por cada vehículo vendido, por lo que una mayor eficacia puede dar lugar a grandes ganancias en la cuenta de resultados.
El marketing basado en los resultados y la atribución es lo que los líderes del mercado están tratando de conseguir. Es esencial ofrecer soluciones que se ajusten a ese deseo. Un estudio reciente de The Economist Intelligence Unit, encargado por Xaxis, reveló que los directores de marketing se basan cada vez más en los datos y son cada vez más responsables de los objetivos a nivel estratégico, más allá de las simples métricas de marketing.
Todos los responsables de marketing inteligentes pueden emular a la marca de automóviles de lujo desarrollando objetivos estratégicos, recopilando datos y optimizando hacia esos objetivos. Las mejores estrategias de medios basadas en los resultados conducen a ventas cada vez más rentables y a una inversión en marketing más eficaz.
