Publicado originalmente en Campaña Asia
En cualquier relación comercial, la sostenibilidad y el éxito de la relación es el valor creado conjuntamente por el cliente y los proveedores, y donde la relación comercial cooperativa toma la perspectiva del cliente y la perspectiva del proveedor, encontrando un equilibrio donde ambos están satisfechos con el resultado de la relación. En sociología, esto se define como la "perspectiva de la díada", que en griego describe la "díada" como un grupo de dos personas y sus interacciones.
¿Por qué creo que es importante resucitar esta relación en los tiempos que corren?
Creo que la idea de "valor mutuo" se ha visto erosionada por una "mentalidad de abundancia" generalizada, tanto en el ámbito personal como en el profesional. Nos hemos vuelto propensos a querer simplemente más para nosotros mismos, y a hacer referencia al matemático John Nash y su descubrimiento de la "Teoría de los Juegos".
También hemos olvidado que las interacciones empresariales y los juegos sociales pueden ser cooperativos, en los que los participantes negocian contratos vinculantes que les permiten planificar estrategias conjuntas que maximizan los beneficios de cada jugador.
Los medios de comunicación y la publicidad, por desgracia, no son inmunes a esta mentalidad, y quizás más. Al fin y al cabo, con tantos jugadores interactuando en el "juego de la publicidad", parece inevitable que la cooperación se vea cuestionada por el desajuste de objetivos, los flujos de comunicación desconectados y la suboptimización. Estas desigualdades y desconexiones han dado lugar a una carrera hacia el fondo, en la que todos intentan obtener más por menos.
Evidentemente, esto no es sostenible a largo plazo y empeora la rentabilidad de cada actor. Los profesionales del marketing ven menos rendimiento de su inversión en medios de comunicación, lo que lleva a un mayor escrutinio y a la reducción de los precios. Esto significa que las agencias son menos capaces de invertir en talento y tecnología. Los actores de la tecnología publicitaria tendrán dificultades para innovar, y los editores no podrán invertir en grandes contenidos y periodismo.
Está muy claro. Hemos llegado a un punto insostenible, y ya no se entienden las creaciones mutuamente beneficiosas en la industria de los medios y la publicidad. A menos que todos los integrantes del ecosistema colaboren para encontrar soluciones beneficiosas para todos que creen valor mutuo para todos los "jugadores" del "juego de la publicidad", en otras palabras, todos perderemos y empeoraremos nuestra rentabilidad a largo plazo.
La pregunta es: ¿cómo empezamos este viaje?
Como empresa de medios de comunicación orientada a los resultados, creemos que, en primer lugar, tenemos que definir las métricas de éxito que conectan directamente con los objetivos de marketing y de negocio de nuestros clientes. Cuando los clientes tengan la seguridad de que cada dólar gastado está dando resultados medibles que les permiten hacer crecer su negocio, nos permitirá a su vez seguir invirtiendo en el mejor personal, la tecnología y los datos, y a los editores invertir en un gran periodismo y creación de contenidos.
Todos podremos seguir innovando y continuar maximizando el valor que ofrecemos a nuestros clientes en los próximos tres, cinco, diez y veinte años.
Solo si reconocemos y respetamos que todos los "jugadores" del "juego de la publicidad" necesitan obtener valor a cambio de su inversión, podremos garantizar que los resultados que cada uno de ellos obtenga estén en consonancia con sus objetivos comerciales finales, y que las relaciones comerciales sigan siendo sostenibles.
