Publicado originalmente en Ad Age, Technology: Just One Part of Your Marketing Advantage, Using the Right Tools Can Supplement Your Brand Strategy - Not Replace It.
Los profesionales del marketing somos responsables de ayudar a nuestras empresas a prosperar en un sector que se encuentra en un campo de juego muy duro. ¿La buena noticia? Tenemos una gran cantidad de nuevas tecnologías que surgen a diario para ayudarnos a ganar. La clave es aprovechar esas herramientas tecnológicas para complementar su estrategia de marketing, no para sustituirla.
La creación de esa estrategia integral requiere ciertamente cierta delicadeza, similar a la forma en que los mejores profesionales del tenis abordan sus propios planes de juego. Por supuesto, un jugador campeón invierte en las mejores herramientas, como la última raqueta o las nuevas zapatillas. Pero esos elementos por sí solos no ganan partidos. Se necesita una gran cantidad de trabajo duro, concentración y creatividad para vencer a los oponentes. La publicidad requiere la misma mezcla poderosa para triunfar, entre otras cosas:
Centrarse en el objetivo.
Una nueva plataforma o un nuevo programa informático pueden ser emocionantes, pero hay una fina línea entre la emoción y la distracción. Es fácil quedar atrapado en el aprendizaje de las nuevas tendencias hasta que, de repente, tu campaña se centra únicamente en el aprovechamiento de esa herramienta, perdiendo de vista los objetivos de la marca por completo. Por lo tanto, no hay que perder de vista el objetivo. Utilice la tecnología en su beneficio sólo cuando tenga sentido para el resultado final.
Sea humano. Manténgase accesible.
Cuando pensamos en los grandes tenistas, muchos de los que nos vienen a la mente no eran sólo atletas hábiles: eran personas con las que conectábamos por su pasión y su corazón en la pista, como John McEnroe y Monica Seles. No movían raquetas de forma robótica.
Nuestros clientes tampoco conectarán con robots. Tenemos que seguir intentando mejorar la experiencia humana, crear conexiones más allá de la impresión y generar compromiso en todas nuestras campañas. La creatividad y la cercanía son lo que distingue a las marcas. La tecnología debe utilizarse para alimentar esos puntos de contacto, no para eliminarlos.
Hay que buscar situaciones en las que todos salgan ganando.
Como vendedores, nuestro objetivo es encontrar esa intersección estratégica en la que todos se benefician. Pensemos en la marca de alimentación que quería llegar a los clientes del sector minorista que buscaban productos para la barbacoa. Esta marca encontró el beneficio: utilizó contenido personalizado y vídeos en directo para, en primer lugar, educar y atraer a los compradores; en segundo lugar, estimular las ventas de su salsa barbacoa; y, por último, aumentar el tráfico del sitio del minorista. ¿Y los clientes? Utilizaron ese contenido personalizado y la compra para crear la reunión perfecta en el patio trasero. Si los vendedores son innovadores en su enfoque, pueden incluso ganar algo de relaciones públicas por sus esfuerzos. Así, todos ganan. Como dijo una vez uno de mis colegas: "Vende la fiesta, y la parrilla y el carbón se venderán solos".
No te olvides de llevar la cuenta.
¿Quieres servir un as? El poder de los datos es indiscutible, sobre todo en el entorno minorista, donde los profesionales del marketing pueden utilizarlos como la herramienta ideal para transmitir el mensaje adecuado al cliente correcto en el momento oportuno. Por ejemplo, la combinación de los datos de los compradores de primera mano con la información sobre los productos puede ayudar a orientar al dueño de una mascota hacia la aspiradora adecuada mientras navega por las redes sociales. Para las marcas y los minoristas, se trata de trabajar juntos para encontrar intersecciones entre sus grupos de datos.
Pero no se detenga ahí. Mantenga los datos cerrando el círculo mostrando el valor que acaba de aportar a su marca.
Puede que las herramientas hayan cambiado, pero los profesionales del marketing seguimos jugando para ganar. Al igual que los jugadores de tenis pueden haber cambiado sus raquetas de madera por las de grafito ligero, siguen jugando al mismo juego. Claro, mantenga su plan de juego fresco. Aproveche la mejor tecnología. Pero lo más importante es que te mantengas en la cancha golpeando tan fuerte -y tan estratégicamente- como puedas.
