A pocos días de las elecciones, invitamos a Peter Kosmala, Vicepresidente Senior de Relaciones Gubernamentales de la 4A'scon sede en Washington, D.C., para que comparta su opinión sobre el impacto de las elecciones en los anuncios que se ven en Internet y por qué son importantes para el sector.
Los resultados de estas elecciones podrían afectar en gran medida a los sectores de la publicidad y los medios de comunicación, cambiando el modo en que se gastan miles de millones de dólares y obligando a un cambio estructural en las agencias de publicidad, los editores y las principales empresas tecnológicas.
Las áreas clave a las que hay que prestar atención son la política fiscal, la remuneración de los empleados y la privacidad de los datos.
Política fiscal: ¿Perderá la publicidad su estatus?
En la actualidad, la publicidad está exenta de impuestos para los comercializadores, que pueden deducir los costes en su totalidad. Un cambio podría llevarles a retirar importantes presupuestos de los medios de comunicación de pago.
La cuestión lleva años gestándose, con poderosos republicanos que proponen la eliminación de las deducciones para compensar las reducciones de los tipos impositivos que costarían al gobierno miles de millones de dólares.
El representante Dave Camp (republicano de Michigan), que presidió el Comité de Medios y Arbitrios de la Cámara de Representantes, dijo en 2014 que la eliminación de la deducción por publicidad recaudaría miles de millones adicionales en ingresos fiscales. Este dinero se recaudaría para compensar las pérdidas sufridas por el Congreso si decide reducir los tipos marginales de las empresas, lo que representa un ingreso para el gobierno y, de hecho, un impuesto para los anunciantes, haciendo que la publicidad sea más cara de comprar.
Los congresistas demócratas y Hillary Clinton han citado las prácticas comerciales de la industria farmacéutica, en particular el fuerte gasto en publicidad farmacéutica directa al consumidor (DTC), que algunos han dicho que podría dirigirse a los 4.000 millones de dólares que las farmacéuticas gastan en publicidad al año. Esto se debe a la sospecha de que esto ha contribuido de alguna manera a disparar los precios de los medicamentos recetados. Estos legisladores quieren suprimir el gasto haciendo que esta categoría sea menos deducible como gasto con el objetivo de evitar cualquier inflación de los precios de los productos.
El argumento: Protegida como libertad de expresión, la publicidad tiene un papel único como estímulo económico al crear conciencia y diferenciación de bienes y servicios.
Las empresas de medios de comunicación, las agencias de publicidad y las empresas tecnológicas que dependen de los ingresos de la publicidad son enormes motores de nuestra economía y dan empleo a millones de personas. Las noticias y la información, cruciales para nuestra democracia, así como el entretenimiento, los motores de búsqueda, las redes sociales y las plataformas de comunicación, podrían sufrir un fuerte golpe. La libertad de expresión comercial es un problema sólo si se ve amenazada por el Tribunal Supremo. La presunción es que una administración podría nombrar a jueces del SCOTUS que sean menos simpatizantes de esta protección histórica, pero aún así necesitaría que se presentaran los casos para incluso introducir un desafío.
Datos y privacidad
La seguridad y la privacidad de los datos suelen ser temas candentes en Washington.
La Comisión Federal de Comunicaciones ha aprobado recientemente una serie de normas para limitar el uso y la venta de los datos de los clientes por parte de los proveedores de servicios de Internet. La Comisión Federal de Comercio y la Casa Blanca han publicado por separado principios sobre lo que consideran mejores prácticas para el manejo de los datos de los consumidores.
Los Congresos anteriores han presentado proyectos de ley que podrían haber afectado drásticamente a la recopilación y el intercambio de información, incluso anónima, de los consumidores.
El argumento: Desde 2009, los consumidores han ejercido sus preferencias sobre los usos publicitarios de sus datos de visualización en la web a través del programa "AdChoices" de la Digital Advertising Alliance. Este esfuerzo de la industria ofrece información y controles directamente a los consumidores.
Muchas personas quieren hacer sus propias elecciones matizadas sobre cómo recibir mensajes y medios de comunicación, y preservar la comodidad de almacenar los inicios de sesión y las preferencias en sus dispositivos.
La tecnología avanza más rápido que los legisladores, que suelen tardar años en elaborar normas que pueden restar miles de millones de dólares en ingresos publicitarios a la economía.
Las 4A's se fundaron como una asociación nacional para representar a las agencias de publicidad de Estados Unidos. En la actualidad, asesoran a sus miembros en todo tipo de cuestiones, desde nuevos negocios hasta la planificación de la sucesión y la transparencia de los medios de comunicación. Para saber más sobre las 4A's, visite su sitio web, aquí.
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Peter Kosmala es Vicepresidente Senior de Relaciones Gubernamentales de las 4A's, con sede en Washington, D.C.
