Publicado originalmente en Campaign como parte dela serie Road to DMEXCO.
El marketing de resultados, en el que el comercializador paga sólo por los resultados acordados, puede reducir el riesgo para la marca. La constante innovación de los medios de comunicación ha hecho que conectar con el público adecuado sea más factible que nunca: ahora es posible conseguir resultados medibles más allá de los simples clics y visitas.
Para conectar con las audiencias y comprenderlas a un nivel más significativo, las marcas deben asegurarse de que sus socios de marketing de resultados ofrezcan resultados transparentes.
He aquí cinco reglas de oro...
Deje que la creatividad impulse cada campaña, centrándose en los resultados
No ignores los anuncios creativos dinámicos ni pases por alto los anuncios nativos: aumentan las tasas de conversión. Si se utilizan los datos de forma adecuada, las creatividades dinámicas pueden incentivar al cliente a comprar.
Los anuncios nativos se alinean con el contexto del contenido y ofrecen eficiencia y valor de rendimiento. Un buen socio de rendimiento utilizará ambas cosas para impulsar las métricas de rendimiento.
Demostrar que el rendimiento impulsa un resultado medible
Esto significa entender exactamente qué es lo que se intenta conseguir como marca antes que nada: el objetivo es convertir la venta.
Las marcas y los vendedores se han preocupado por la cantidad en lugar de la calidad, logrando altos porcentajes de clics y visitas en lugar de centrarse en los resultados reales y el impacto medible en la línea de fondo. El marketing de "rociar y rociar" debe ser cosa del pasado.
Los profesionales del marketing necesitan adquirir más clientes potenciales de alto valor; menos clientes potenciales que se conviertan valen más que más clientes potenciales que no lo hagan. Para ello, es necesario contar con socios de rendimiento que dispongan de la escala premium para llegar a una amplia gama de segmentos de consumidores y de las herramientas técnicas para medir los resultados de forma precisa y útil.
Ganar confianza a través de la transparencia
Aunque son los socios de rendimiento los que asumen el riesgo de los medios de comunicación, las marcas no deberían quedarse sin saber cómo se consigue el resultado.
Una asociación sólida entre las marcas y los socios de rendimiento requiere que todos tengan visibilidad en el proceso. Las marcas deben saber en qué medios se ejecuta su publicidad y cómo se ejecuta, para ver cómo genera resultados de alto valor.
El rendimiento también debe ir más allá de las métricas, y ofrecer al cliente una inteligencia y una comprensión más profundas del impacto de la campaña, proporcionando estudios y análisis.
Los socios de rendimiento deben utilizar herramientas para proteger las marcas
El inventario fraudulento es un problema importante y continuo; un socio inteligente tendrá los procesos y tecnologías necesarios para ayudar a la marca a evitarlo.
Muchos profesionales del marketing confían en las métricas tradicionales para medir el rendimiento y no se plantean preguntas difíciles porque quieren ofrecer una fuerte percepción de los resultados de los clics. Pero estos simples clics, impresiones e interacciones son fáciles de imitar a gran escala por los defraudadores, inflando el coste de las colocaciones y obligando a los profesionales del marketing a pagar un alto precio por anuncios que no generan resultados comerciales.
Un informe realizado por la Asociación de Anunciantes Nacionales y la empresa de fraude publicitario White Ops sugiere que los profesionales del marketing podrían estar pagando hasta 7.200 millones de dólares en todo el mundo a los robots de clics en 2016. Solo las personas reales pueden realizar acciones reales que conduzcan a conversiones.
Los profesionales del marketing y los socios de rendimiento deben estar más atentos para minimizar el riesgo de exposición. Y los profesionales del marketing deben exigir KPI más allá de las métricas de clics. Solo si comprenden realmente el rendimiento de las campañas podrán hacer frente al fraude.
Los anuncios no visibles y las malas ubicaciones de los anuncios siguen perjudicando a las marcas: hazlo bien
El auge de los anuncios programáticos en 2016 ha ido de la mano de una preocupante caída de los niveles de visibilidad. En 2016 alcanzaron su nivel más bajo de los últimos 18 meses en el Reino Unido, según un informe de Meetrics.
Los editores están aumentando la velocidad de recarga o autorrefresco de los anuncios para aumentar los niveles de inventario y los ingresos. Muchos anuncios no permanecen en el marco el tiempo suficiente para ser vistos. Por ello, no es de extrañar que la visibilidad de los anuncios sea uno de los principales objetivos de optimización para los anunciantes. Con la tecnología adecuada, incluida la DMP en tiempo real, se puede identificar cuántos usuarios han visto el anuncio y medir las reacciones.
Cuando los anuncios son vistos, debe ser de una manera no disruptiva o interrumpida para evitar dañar la reputación de la marca. El aumento de la atención y de los KPI que puede obtener un anuncio interrumpido nunca valen la pena por la reacción emocional negativa resultante hacia la marca.
