Las personas son el motor de la inteligencia artificial

Desde la asistencia por voz en el coche hasta la formación de futuros violinistas, la inteligencia artificial (IA) está facilitando las tareas diarias de las personas, y las del sector del marketing digital no son una excepción.

Las marcas anunciantes están aprovechando la gran capacidad de la IA para aumentar la eficiencia, especialmente cuando se trata de procesar datos a gran escala y a gran velocidad. De hecho, una investigación de IAB muestra que el 64% de los anunciantes utilizan herramientas avanzadas para ajustar la precisión de la segmentación en España, y casi dos quintas partes (36%) coinciden en que mejora su ventaja competitiva y su productividad. Pero, a pesar de todo el enfoque que ponemos en las máquinas, también es importante no olvidar lo que los humanos pueden hacer por la IA.

Sin personal cualificado entre bastidores, el poder de las tecnologías inteligentes para alcanzar los objetivos empresariales clave es limitado. Y por eso la inversión en talento sigue siendo importante.

¿Qué aporta la IA a la publicidad?

Contradiciendo la narrativa estándar de la IA como una amenaza para el empleo, los trabajadores españoles dan la bienvenida a la innovación tecnológica: no sólo el 63% cree que la IA beneficiará su empleo a largo plazo, sino que el 88% también quiere más formación digital. Gran parte de este entusiasmo se debe a la capacidad de la Inteligencia Artificial para ahorrar tiempo y trabajo. En publicidad, por ejemplo, el aprendizaje automático reduce la carga analítica que puede agobiar a los anunciantes (y llevar el negocio programático al agotamiento) al evaluar instantáneamente datos dispares, identificar patrones y generar información útil.

Con herramientas inteligentes que proporcionan los medios para identificar las audiencias objetivo, invertir directamente en medios de alto rendimiento y ajustar la estrategia en tiempo real, no es sorprendente que el 73% de los anunciantes piense que la automatización es el mayor beneficio de la IA. Pero incluso la tecnología más inteligente necesita cierta orientación para garantizar una evaluación y ejecución eficaces de los datos con las prioridades de la marca.

Donde los algoritmos se quedan cortos

Hay muchas razones por las que ninguna empresa puede ser impulsada únicamente por la tecnología. Para empezar, la IA no es totalmente independiente. Los algoritmos básicos ejecutan programas fijos que resuelven problemas concretos con parámetros estrictos, escritos por personas. Incluso las máquinas y los sistemas de aprendizaje profundo se entrenan utilizando conjuntos de datos que deben ser etiquetados manualmente antes de comenzar el análisis.

También está la cuestión del control de la entrada de datos. Como señala John Pickles, líder de optimización de marketing digital de Ford Europa:

"La basura de dentro es la basura de fuera".

Las herramientas alimentadas con datos inexactos producirán resultados imprecisos que pueden llevar a los anunciantes a malgastar sus presupuestos e irritar a las audiencias. Además, las máquinas aún no pueden invertir dinero para entender las necesidades y objetivos específicos de las empresas. Por lo tanto, la supervisión y la personalización humanas siguen siendo vitales para garantizar que las plataformas basadas en la IA funcionen como deberían.

Por no hablar de la creatividad. A pesar de los importantes avances en la creación de campañas autónomas, la tecnología sigue careciendo de la imaginación necesaria para construir anuncios inspiradores que despierten la atención de la audiencia y se relacionen con ella a un nivel personal y significativo.

Abrazar un futuro híbrido

Todo esto nos lleva a una conclusión principal: el éxito de la implantación de la IA depende de un cuidadoso equilibrio. En un sector cada vez más competitivo, los anunciantes necesitan plataformas inteligentes que les permitan evaluar los datos de forma eficiente y garantizar que la inversión se destina a los puntos de contacto y comunicación que ofrecen la mejor oportunidad de generar los resultados comerciales deseados. Pero definir cuáles deben ser esos objetivos, mantener la tecnología en marcha y establecer conexiones individuales requiere el toque humano.

Y para lograr este equilibrio, deben invertir tanto en la promoción del talento como en el desarrollo tecnológico. Además de contratar a personas con las habilidades necesarias para gestionar la IA -ingenieros que puedan construir y ajustar algoritmos o científicos de datos capaces de probarlos y alinearlos con los objetivos de la campaña-, el cultivo interno es clave. Dar a los empleados actuales la oportunidad de mejorar sus habilidades y desarrollarse es vital no solo para crear una plantilla preparada para trabajar con IA, sino también para retenerla. Como sabe la mayoría de los anunciantes (64%), encontrar y retener el talento adecuado no es fácil.

Iniciativas como la formación, las sesiones de tutoría, los hackathones y los intercambios de trabajo son pasos relativamente pequeños, pero marcan una gran diferencia en la cultura y la fuerza colectiva de la empresa. Al fomentar un entorno en el que el talento es libre de prosperar y aprender, el sector de la publicidad puede liberar todo su potencial para impulsar un crecimiento persistente de los ingresos y la creatividad, independientemente de lo que traiga la siguiente fase de la transformación digital.